Non è un segreto che il concetto di andare in palestra sia stato recentemente rinnovato in modo massiccio e moderno. Per i frequentatori di fitness club di alto livello, "andare in palestra" può significare qualsiasi cosa, da una lezione di spinning in realtà virtuale a un corso di cucina salutare, fino a un trattamento viso per il ringiovanimento della pelle.
Negli ultimi anni, il settore delle palestre ha subito una netta segmentazione. I consumatori tendono ad optare per i club di fascia alta o per quelli economici, portando il segmento intermedio a scomparire dal mercato.
Come risultato di questa polarizzazione del mercato, nuovi e migliori standard richiedono alle palestre di non rimanere indietro. Ci si aspetta che le strutture di fitness di fascia alta (di lusso) non solo seguano le nuove tendenze specifiche della loro nicchia, ma che siano anche pioniere.
Quelle che una volta erano "tendenze" per le palestre di lusso, ora sono un punto di rottura: i consumatori si aspettano il meglio del meglio, e chi non sta al passo soffrirà per mano della concorrenza.
Se le tendenze nel settore del fitness sono tradizionalmente considerate lungimiranti da chi le adotta per primo, per i fitness club di lusso queste tendenze stanno diventando aspettative. A causa dell'elevata domanda da parte dei consumatori, questi club di fascia alta devono assumersi rischi creativi più seri per soddisfare i crescenti standard degli iscritti alle palestre di lusso e diventare un marchio sinonimo di prima scelta per i consumatori di fitness forti.
Convergenza con la vendita al dettaglio e i servizi di benessere di lusso
L'impatto immediato dell'aumento delle aspettative dei consumatori è la tendenza delle palestre di lusso a innovare le proprie esperienze uniche per i soci. Le strutture di fitness di alto livello stanno inevitabilmente spostando i loro marchi per essere associati al lusso, alla raffinatezza e alla classe. Con l'emergere del fitness come status symbol sociale comune, le strutture di fascia alta fanno a gara per distinguere i propri servizi e prodotti come i più elitari ed esclusivi possibili.
Vendita al dettaglio
Sebbene molte strutture di fascia alta abbiano già collaborato o stretto partnership con altri marchi di fitness per offrire i loro prodotti alla reception, queste collaborazioni si espanderanno nel corso del 2020. Le strutture di fascia alta creeranno negozi o punti vendita permanenti con attrezzi, dispositivi e abbigliamento per il benessere di marca come caratteristica della palestra o della reception.
Riconoscendo la redditività di questa opzione di spesa secondaria, le strutture di fascia alta daranno priorità alla creazione di relazioni commerciali con marchi di fitness simili e d'élite per rifornire i loro negozi. I prodotti più comuni sono l'abbigliamento sportivo, le attrezzature personali e le bevande, gli integratori e gli alimenti salutari. In effetti, si prevede che la gestione di ristoranti con servizio completo all'interno delle strutture di fascia alta crescerà nei prossimi anni.
La collaborazione con negozi di alimentari o ristoranti salutari locali o popolari ha un potenziale aperto per i club di fascia alta. Questa collaborazione non solo associa la vostra palestra agli stessi valori di stile di vita sano, ma la partnership con marchi popolari di alimenti biologici può anche essere ottima per l'esposizione e gli incentivi ai clienti. Ad esempio, lo scambio di sconti o offerte speciali con ristoranti o negozi di alimentari può essere un ottimo modo per riunire i soci o per invogliarne di nuovi.
Per esempio, Bay Club, un'importante catena americana di club di lusso con sedi in tutta la West Coast, ha stretto una partnership con Whole Foods a vantaggio di entrambe le aziende. Bay Club offre spesso buoni Whole Foods come premio e motivazione per i soci, e il famoso negozio di alimentari biologici beneficia di un maggior numero di clienti che probabilmente spenderanno molto di più della loro carta regalo al dettaglio. Chiunque sia entrato da Whole Foods sa che sembra impossibile uscire senza aver speso il doppio di quanto preventivato.
I servizi
I servizi disponibili nelle strutture di lusso sono destinati a diventare ancora più elaborati rispetto ai tradizionali servizi di fitness o spa. I servizi tradizionali come il personal training stanno diventando più sofisticati, con strutture che richiedono più certificazioni, professionalità e gamme di specialità di allenamento. Inoltre, le tendenze del 2020 per i servizi termali e di relax raggiungeranno nuovi estremi. Utilizzando il lusso come linea di fondo, questa nuova ondata di servizi spa utilizzerà misure elaborate per aiutare i membri a raggiungere il benessere generale.
Infatti, molte palestre hanno cercato di creare partnership con aziende che si occupano di benessere, spa e cura di sé. Alcuni esempi di queste partnership includono l'offerta di diversi prodotti per il benessere presso i punti vendita, l'incoraggiamento di cofanetti di abbonamento per la cura di sé o l'affiliazione a servizi di meditazione e rilassamento. La promozione della salute come esperienza complessiva è un'ottima verticale che le strutture di fascia alta possono percorrere con un forte ritorno.
Per un relax più intenso e strutturato, saranno sempre più disponibili procedure di benessere alternative eseguite dai rispettivi professionisti, come ad esempio:
- Agopuntura
- Educazione alimentare
- Meditazione avanzata
- Life coaching, ecc.
In effetti, queste terapie alternative, spesso di ispirazione orientale, sono diventate un ottimo strumento per le palestre di alto livello per allineare il proprio marchio a valori simili, positivi e di "buona energia".
Per esempio, la palestra Peaceful Water Health & Fitness Center, con sede a New York, mette in evidenza i suoi servizi di benessere non tradizionali tanto quanto le strutture stesse della palestra.
Piuttosto che offrire poche opzioni di massaggio tradizionale, sono ora previsti ampi elenchi di massaggi, trattamenti per il viso e per il corpo all'avanguardia. Per esempio, seguendo l'esempio di Equinox, molte spa offrono il famoso Crushed Cabernet Scrub, che nasce dal reimpiego di vinaccioli di Bordeaux, in Francia, con altri ingredienti naturali per ridurre la cellulite.
Le palestre termali di alto livello si stanno muovendo anche nella sfera della medicina estetica. Le procedure anti-invecchiamento come la microdermoabrasione del viso e i trattamenti di rassodamento della pelle a base di collagene sono tra i servizi più richiesti.
È innegabile che stia emergendo un legame tra i marchi di fitness di fascia alta e alcune aziende di medicina estetica, specializzate in servizi come peeling chimici, botox/filler o trattamenti laser, ecc. Anche se questi servizi non sono ancora offerti nelle palestre, c'è un chiaro spazio per una cooperazione continua in futuro, basata sul profilo comune dei clienti target.
Personalizzazione tecnologica attraverso attrezzature e servizi d'élite
Le strutture di fascia alta sono sempre state tenute a fornire attrezzature e servizi di alto livello. Ora devono anche adattarsi alla tecnologia comune dei soci. L'utente medio delle palestre di fascia alta probabilmente utilizza dispositivi digitali personali per misurare i propri progressi di fitness, che si tratti di indossabili, applicazioni mobili, cardiofrequenzimetri, ecc.
Le strutture di lusso devono stare al passo con le più recenti attrezzature fit-tech e intelligenti per consentire ai loro clienti di ottenere il massimo dai loro allenamenti. Devono fornire piattaforme che permettano agli utenti di tracciare le loro metriche personali e di aggregare le loro attività di benessere quotidiano durante ogni visita in palestra. Le attrezzature intelligenti devono consentire la sincronizzazione dei dati di esercizio degli utenti, fornendo un feedback preciso per personalizzare gli allenamenti dei soci.
Ad esempio, molte nuove macchine cardio offrono sofisticate opzioni di allenamento/coaching e vari livelli di intensità di lavoro. Anche le macchine per i pesi sono ora progettate per sincronizzare le serie/ripetizioni degli utenti e fornire un feedback, come una guida per cronometrare correttamente i movimenti e il conteggio del tempo di riposo tra le serie.
Un'applicazione mobile personalizzata (white label) per la palestra sta passando da una tendenza a un'aspettativa nelle strutture di alto livello. Un'applicazione mobile offre grandi vantaggi sia ai soci che alle strutture di alto livello. Gli utenti possono gestire facilmente e autonomamente ogni aspetto della loro esperienza in palestra, dalle informazioni sui pagamenti alle iscrizioni alle lezioni, e allo stesso tempo possono utilizzare una semplice piattaforma per integrare le loro diverse app per il benessere.
Dal punto di vista gestionale, è possibile facilitare gli alti livelli di corrispondenza con i soci e la personalizzazione che i clienti si aspettano. Un'app mobile consente alle strutture di sfruttare adeguatamente i dati dei propri soci, che possono essere utilizzati per inviare messaggi personalizzati, offerte speciali o consigli sui corsi. Questa piccola ma efficace attenzione farà sentire i soci apprezzati, che a loro volta saranno propensi a frequentare più regolarmente e a fidelizzarsi.
Offrire vantaggi ai Boutique Club
Considerando i loro target demografici simili e i prezzi comparabili, le palestre boutique rappresentano la minaccia maggiore per le palestre di lusso. Nel 2020 un numero maggiore di palestre di fascia alta sfrutterà il proprio marchio e le proprie risorse per offrire in loco un maggior numero di corsi di fitness in stile boutique. Riproducendo le lezioni delle boutique autentiche, le strutture di fascia alta intendono attirare nuove fasce di clienti con il grande incentivo dell'accesso a una palestra a servizio completo.
Per raggiungere questo obiettivo, le palestre di fascia alta dovrebbero prendere in considerazione i seguenti aspetti
- Sperimentare continuamente corsi innovativi e di nuova concezione.
- Riqualificare gli spazi della struttura per accogliere stili di fitness non tradizionali, come lo yoga aereo, i corsi di fitness a ostacoli ninja e i corsi di trampolino personale.
- Investire in attrezzature che riproducano le lezioni delle boutique: Dispositivi compatibili con la VR, monitor per la frequenza cardiaca da utilizzare durante le lezioni, ecc.
Per poter gestire un modello di palestra a servizio completo e di boutique a pagamento, queste strutture avranno bisogno di un software sofisticato in grado di gestire entrambi i sistemi contemporaneamente.
I soci devono essere in grado di iscriversi e pagare facilmente per le lezioni aggiuntive, sia individualmente che per gruppo di classi alla reception, oppure in modo indipendente attraverso un portale personale per i clienti o un'applicazione mobile. Dal punto di vista gestionale, le classi dovrebbero essere semplicemente classificate in base a quelle disponibili per tutti i soci con la quota associativa tradizionale e a quelle che richiedono un pagamento aggiuntivo.
Applicazioni ClassPass e Sampling
Le palestre di alto livello devono trovare il modo di rimanere rilevanti di fronte alla crescita delle tecnologie digitali. Poiché i consumatori hanno a disposizione più opzioni che mai per il fitness, i club devono adottare una mentalità proattiva per integrarsi con le tecnologie più diffuse, che minacciano la necessità di iscriversi a una palestra personale.
Le palestre devono quindi cogliere l'opportunità di far provare le loro strutture o i loro corsi rinnovati a un nuovo pubblico. Esistono numerose applicazioni popolari per il fitness, come ClassPass, che si integrano con le palestre per consentire ai non soci di frequentare i corsi secondo le regole dell'applicazione.
Le applicazioni di degustazione come ClassPass presentano molteplici vantaggi: la palestra beneficia di entrate passive e dell'esposizione a nuovi clienti, mentre queste applicazioni di terze parti gestiscono tutte le difficili questioni amministrative. L'opportunità di attrarre nuovi clienti può in ultima analisi essere un fattore cruciale di guadagno per ottenere un numero costante di partecipanti o addirittura di soci.
Credibilità come autorità del fitness a tutto tondo
Una forte reputazione del marchio in molte aziende rivolte ai consumatori è oggi attesa più che apprezzata. Le strutture di alto livello non possono essere solo un luogo dove allenarsi: devono distinguersi come esperti e innovatori del settore.
Questo obiettivo può essere raggiunto con:
Diversificare il personale con professionisti della salute e del benessere variegati
Come già accennato, le palestre di lusso sono all'avanguardia nel passaggio tra il fitness fisico e altre forme di benessere. Ampliando lo staff delle palestre con altri professionisti alternativi oltre ai personal trainer (dietologi, esperti di benessere mentale, ecc.), le palestre possono mostrare la loro esperienza su aspetti multi-sfaccettati del settore. Questo amplia la portata dei loro servizi, dimostra il loro impegno per la crescita interna e può anche attrarre nuovi gruppi di clienti.
Produzione e diffusione di contenuti sul fitness
Il vostro staff può produrre contenuti che i vostri soci e non solo possono imparare e utilizzare nelle loro palestre. I benefici della creazione e della diffusione di contenuti di qualità sono vantaggiosi per tutti: si mette in mostra la conoscenza del proprio marchio, si stupiscono i clienti con informazioni utili e si rafforzano gli sforzi di marketing della palestra verso un pubblico più ampio.
Questo obiettivo può essere raggiunto attraverso varie piattaforme, come la creazione di un blog per il sito web della palestra, l'invio di newsletter o addirittura la creazione di una rivista della palestra. Si possono anche produrre supporti visivi e video, che possono diversificare ulteriormente la portata e la scala dei contenuti della palestra e la sua diffusione.
Presenza agli eventi di settore
I marchi del fitness possono contribuire e acquisire conoscenze professionali partecipando a eventi e conferenze del settore. Possono sponsorizzare il proprio stand nelle esposizioni, partecipare a conferenze o a panel per ottenere il riconoscimento della comunità del settore. Non solo il vostro marchio può beneficiare delle conoscenze condivise in questi eventi, ma clienti e consumatori assoceranno la vostra palestra allo stesso livello di professionalità e distinzione.
Opportunità di socializzazione e creazione di comunità
La forza della comunità non può essere sottovalutata nel determinare il successo e la fedeltà dei clienti per cui le palestre di alto livello sono note. Che si tratti di fitness o altro, le palestre dovranno ampliare le opportunità di socializzazione per i soci e il personale. I club di lusso nel 2020 ospiteranno opzioni più innovative per costruire queste autentiche comunità del fitness, pensando fuori dagli schemi e coinvolgendo i soci attraverso esperienze uniche, come ad esempio:
Escursioni per i soci
Con il turismo del benessere che si sta affermando come settore in ascesa dell'industria del turismo, le strutture di fascia alta hanno di solito le risorse per creare viaggi o escursioni a cui far partecipare i propri soci. Considerando i profili maggioritari dei loro membri, le palestre di lusso sono avvantaggiate da una base di clienti disposti a spendere più generosamente per queste escursioni avventurose. Che si tratti di una gita di un giorno in un campeggio locale o di ritiri esotici di una settimana all'estero per fare surf, i viaggi di turismo del benessere sono un modo eccezionale per creare forti comunità di palestre, beneficiando anche di entrate secondarie.
- Caso d'uso: Equinox Excursions
Non sorprende che Equinox stia facendo da pioniere in questa tendenza di alto livello con grande successo e coinvolgimento dei soci. A partire dal 2019, Equinox ha aperto un hotel di marca a New York e ha iniziato a offrire ogni anno diversi viaggi di lusso basati sul benessere, come il ciclismo in Italia e l'alpinismo in Marocco.
Queste escursioni sono progettate per soddisfare la venerata reputazione di Equinox per il lusso e il servizio eccezionale, consolidando ulteriormente la sua reputazione di leader del settore e fornendo un modello da seguire per gli altri.
Club extrascolastici
Su scala più piccola, qualsiasi opportunità per i soci di interagire in un contesto di fitness al di fuori delle mura della palestra è ottima per creare una comunità. A seconda dell'ubicazione della palestra e delle preferenze dei clienti, le opzioni più popolari possono includere club basati su attività come la corsa, il nuoto, l'escursionismo o i campionati sportivi di squadra. Se si preferisce la ricreazione all'esercizio fisico, le palestre possono anche creare gruppi intorno a hobby popolari, come il surf, la musica, le arti, ecc.
Happy hour per il fitness
Può sembrare controintuitivo per una palestra, ma molte strutture di alto livello hanno deciso di offrire attività gratuite che privilegiano la socializzazione e il divertimento dei membri rispetto al fitness. Questi eventi possono essere creativi quanto si vuole, dalle cene a tema, agli happy hour, ai piccoli concerti o alle feste.
Gli eventi sponsorizzati dalle palestre non sono più limitati a succhi verdi e barrette proteiche come portate principali, anzi, le strutture di fascia alta possono trarre maggiori vantaggi creando un'atmosfera confortevole con cibi e bevande che si adattano al lusso associato al loro marchio.
Queste opportunità ricreative permetteranno ai soci e al personale di rilassarsi e di conoscersi in un ambiente diverso, alimentando il forte senso di comunità e di apprezzamento dei soci che i clienti di fascia alta desiderano. In effetti, questo senso di comunità affiatata è un fattore trainante del fascino e della reputazione delle strutture di fascia alta.
Eventi del club per bambini
Un altro modo popolare per creare cameratismo in palestra è quello di mettere tutti d'accordo: sponsorizzare eventi per i bambini o per tutta la famiglia. Poiché la maggior parte delle strutture di alto livello sono dotate di servizi di assistenza all'infanzia, la sponsorizzazione di eventi per le famiglie o per i giovani è un modo a bassa manutenzione per presentare la vostra struttura sotto una luce comune e inclusiva. Tutte le parti apprezzeranno il chiaro sforzo di riunire una dinamica diversa nella vostra struttura.
Inoltre, gli eventi dedicati ai bambini possono essere una forma molto gradita di babysitting integrato per i genitori e i soci più anziani, che possono così godersi il loro tempo partecipando ad altre attività della struttura.
Riflessioni conclusive
Mentre l'industria del fitness continua a crescere a tassi esponenziali verso il 2020, le "tendenze" per il segmento delle strutture di lusso non dovrebbero essere prese alla leggera. La costante innovazione del settore, unita a una base di consumatori in rapida crescita, significa che le palestre di fascia alta devono essere pronte a superare le aspettative dei consumatori in modi unici e identificativi del marchio.
Non basta offrire attrezzature eccellenti, strutture pulite e personale professionale: per prosperare in questo decennio, le palestre di fascia alta devono sfruttare ogni opportunità e risorsa per creare un'esperienza impareggiabile per i clienti. Con la trasformazione digitale che porta a una nuova percezione dell'esperienza in palestra, le principali tendenze sono tutte da scoprire.