La spesa secondaria nell'industria del fitness: Dal lusso alla necessità

Quando pensate di andare al cinema, qual è la prima parola che vi viene in mente?

Probabilmente è "intrattenimento", ma se vi chiedessi di dirmene altre, probabilmente alla fine vi verrebbe in mente "comfort".

E quando parliamo di comfort, non ci riferiamo solo alle comode poltrone reclinabili. È anche il "comfort food" che lo accompagna: popcorn burrosi, bibite enormi e dolciumi in abbondanza.

Le sale cinematografiche non possono basarsi solo sulla vendita dei biglietti, ma devono integrarli con entrate secondarie o accessorie derivanti dalla vendita delle concessioni.

Fornendo ai frequentatori del cinema il bonus aggiuntivo del cibo di conforto con il loro intrattenimento, è diventato una parte praticamente ininterrotta dell'esperienza cinematografica che il consumatore medio non ci pensa nemmeno più.

I moderni fitness club non sono diversi. Le palestre non sono più luoghi che gli individui inseriscono nella loro routine per fare un'ora di esercizio: offrono esperienze complete ai loro membri. E con queste esperienze si aggiungono le opportunità per i soci di essere coinvolti nella comunità della palestra o di usufruire di servizi interni.

Diversi aspetti dell'industria del benessere, come i prodotti per la nutrizione, la tecnologia per l'esercizio fisico e l'abbigliamento attivo, stanno diventando così comunemente disponibili nelle strutture di fitness che sembrerebbe strano se le palestre non li avessero.

Questi nuovi servizi comportano un notevole potenziale di guadagno. I club di fitness possono non solo soddisfare i propri soci, ma anche guadagnare ulteriori entrate oltre alle quote associative. Proprio come il cinema locale si affida alle comode poltrone e ai popcorn per ottenere qualche soldo in più, le palestre si affidano alle funzioni aggiuntive per intascare qualche profitto in più.

Ecco la spesa secondaria.

Laspesa secondaria, o spesa accessoria, è qualsiasi entrata aggiuntiva generata all'interno di un fitness club e derivante da queste "caratteristiche aggiuntive". Indipendentemente dal modello di business utilizzato dal club, la spesa secondaria non solo può generare entrate aggiuntive, ma può anche essere altrettanto importante per coltivare il marchio, la reputazione e, in ultima analisi, l'esperienza positiva dei soci.

Che cos'è la spesa secondaria?

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I prodotti e i servizi più comuni che compongono la spesa secondaria sono tradizionalmente gli integratori alimentari, la vendita al dettaglio, gli extra delle strutture come asciugamani e armadietti e i servizi di allenamento privato.

La redditività della spesa secondaria è diventata così comune che molti club dipendono da essa per una parte considerevole delle loro entrate mensili. Poiché i club sono sempre più digitalizzati, molti hanno scelto di offrire opportunità di spesa secondaria sia in sede che online.

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Poiché le discoteche arricchiscono continuamente i loro servizi, le opportunità di spesa secondaria hanno mostrato modelli di espansione simili. Ad esempio, visto il fermento che circonda la tecnologia di scansione corporea, molti club hanno acquistato scanner che consentono agli utenti di pagare una piccola somma per ottenere un rapporto completo sull'IMC. Altri club hanno optato per altre opportunità di nuova generazione, come le lezioni di VR Fitness o i piani dietetici personalizzati per ottenere ulteriori entrate.

Per valutare l'impatto delle spese secondarie del club, il sistema di gestione centrale del club dovrebbe regolare l'inventario, le entrate e le vendite previste per il futuro. Queste misure possono essere utili per analizzare quali prodotti e servizi stanno migliorando finanziariamente il club e quali dovrebbero essere sostituiti con prodotti con maggiore capacità di guadagno.

I proprietari dei club hanno spostato la loro missione per trasformare l'esperienza tipica di un fitness club in qualcosa di più. Secondo l'IHRSA, i club che hanno una spesa secondaria più elevata hanno generalmente una maggiore fidelizzazione(Rapporto globale IHRSA 2018). Questo dato è direttamente correlato al grado di "buy-in" dei soci o a quanto i clienti sentano un livello di connessione personale con la loro palestra.

Per estensione, questo legame con il fitness club aiuta a sviluppare una comunità e un senso di fedeltà dei clienti, rendendo i soci meno propensi a rinunciare.

Tenendo presente questo obiettivo generale, il ruolo che le spese secondarie giocano nel guidare le entrate può variare notevolmente tra i vari tipi di fitness club (economici, di lusso, boutique) e, di conseguenza, la strategia aziendale deve essere adattata alle esigenze di ogni stile.

Club economici

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A causa del basso costo delle iscrizioni e dei tassi di fidelizzazione imprevedibili, i club economici non possono sempre contare su proiezioni finanziarie stabili. La maggior parte dei club economici offre pagamenti mensili con contratti flessibili per attirare il maggior numero possibile di potenziali soci, il che li rende inevitabilmente suscettibili di alti tassi di abbandono.

Questa imprevedibilità fa sì che queste strutture si affidino ai canali di spesa secondari per generare una piccola parte delle entrate mensili. Sebbene questa statistica non sia pervasiva, la sua disponibilità è comunque fondamentale.

La spesa secondaria nei club economici è soggetta ad alcune limitazioni dovute alla demografia tipica dei clienti. La maggior parte dei frequentatori dei club economici cerca le cose essenziali a un prezzo accessibile: niente fronzoli, niente servizi aggiuntivi, niente esperienze personalizzate. Di conseguenza, le opzioni troppo sofisticate o di alto livello non saranno probabilmente utilizzate dalla clientela tipica.

Poiché la clientela target dei club economici non è propensa a spendere eccessivamente, la loro strategia di spesa secondaria si basa in genere sulla vendita di integratori, barrette proteiche o articoli di marca di piccole dimensioni come shaker, bottiglie d'acqua, asciugamani, ecc.

I club economici più rinomati, Planet Fitness, Energie Fitness, Puregym ecc. seguono tutti la formula "keep it simple". Non offrono servizi di personal training e le lezioni aggiuntive sono in genere incluse nella quota associativa mensile. I canali di spesa secondari presentano gradi di variabilità tra i club, ma si limitano principalmente a distributori automatici self-service, rinfreschi post allenamento o opzioni scontate per portare gli amici.

Club di fascia alta

D'altro canto, i fitness club di fascia alta si affidano ampiamente alle opportunità di spesa secondaria non solo per incrementare le entrate interne, ma anche per creare un'immagine affiliata alla reputazione del club che si riflette nei suoi servizi.

Allo stesso modo, questi club d'élite devono anche prestare attenzione a quali privilegi dovrebbero essere inclusi nelle loro quote di iscrizione più elevate rispetto a ciò che si distingue come una chiara spesa aggiuntiva. In ogni caso, i club di lusso riferiscono che iservizi accessori rappresentano circa il 30% delle loro entrate mensili.

Allenamento privato

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La fonte più comune è rappresentata dai pacchetti di formazione privata di alto livello. I club di lusso sono rinomati per l'impiego di istruttori altamente qualificati ed esperti che tengono corsi individuali o offrono servizi di formazione privata.

Gli istruttori privati devono essere tanto abili nell'ospitalità quanto nell'insegnamento del fitness, per garantire che l'esperienza del cliente superi le aspettative. Dato questo livello di professionalità, i pacchetti di allenamento privato possono essere generalmente soggetti a tariffe orarie elevate, che consentono di ottenere maggiori profitti anche dopo aver pagato l'istruttore.

Allo stesso modo, i club di fascia alta possono esternalizzare le lezioni di allenamento, come CrossFit o F45, in modo che i soci possano pagare per classe per partecipare a questi allenamenti. Questo rapporto simbiotico è vantaggioso per tutti: voi sviluppate relazioni professionali e redditizie con aziende concorrenti e i vostri soci hanno la possibilità di provare diversi stili di fitness, pur rimanendo fedeli al vostro club.

Spese secondarie come inclusione del benessere

Oltre alle opzioni di allenamento, i club di fascia alta hanno anche diversificato i flussi di entrate che riflettono altri settori dell'industria della salute e del benessere. Oltre a fornire spuntini nutrizionali, molti club hanno aggiunto bar di succhi e frullati, piccole caffetterie o addirittura ristoranti completi nelle strutture di lusso.

Inoltre, è probabile che i clienti si fidino dei marchi di alimenti sani se questi sono approvati dalla loro palestra, il che crea una base di clienti ideale tra i loro membri.

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Poiché i fitness club sono un pilastro dell'industria del benessere, queste sottocategorie del benessere presentano tutte opzioni valide che i club di fascia alta possono sfruttare. Ad esempio, la fornitura di prodotti di spa di lusso o di linee per la cura della pelle, di aziende di abbigliamento o persino di tecnologia per il fitness creerà maggiori opportunità di profitto e allineerà naturalmente il vostro marchio con la missione di queste aziende partner.

Esempio di settore: Equinox

Uno dei marchi di strutture di lusso più prestigiosi e conosciuti, Equinox, ha efficacemente consolidato il proprio marchio attraverso l'implementazione e, in ultima analisi, la dipendenza dalla spesa secondaria. Considerando i costi di iscrizione che variano a seconda dell'ubicazione delle strutture, ilsocio medio di Equinox spende circa 160-230 dollari al mese per le quote associative, per un totale di circa 1900-2880 dollari all'anno.

Tuttavia, il presidente esecutivo di Equinox Group, Harvey Spevak, ha rivelato che in media i membri di Equinox spendono 3.500 dollari all'anno per tutti i servizi inclusi. Questa disparità nelle entrate generate dimostra l'importanza della spesa secondaria nel modello commerciale di Equinox.

Non solo i soci di Equinox sono abituati a servizi di alto livello, dallo spogliatoio alla sala pesi, ma hanno anche la possibilità di usufruire di servizi aggiuntivi che rivaleggiano con la qualità di qualsiasi azienda d'élite. Equinox offre un'esperienza completa di spa di lusso, un servizio di lavanderia e un negozio pieno di abbigliamento athleisure di alta gamma con il logo Equinox.

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Il negozio di Equinox è rifornito da rivenditori di alto livello come Lululemon, Alo e Spiritual Gangster, il che ha contribuito a far crescere il marchio. Oltre a queste opzioni di abbigliamento, Equinox offre anche prodotti come prodotti artigianali per la cura della persona, borse e borsoni da palestra di alta qualità e bottiglie d'acqua a temperatura controllata.

Innovazione nella spesa secondaria

Oltre a soddisfare la clientela attuale, la spesa secondaria può essere un canale indispensabile per raggiungere e attirare nuovi clienti. Le strutture di alto livello, seguendo principalmente la direzione di Equinox Fitness (proprietaria di Equinox, SoulCycle, PURE Yoga e Blink Fitness), i fitness club hanno perseguito metodi non tradizionali per diversificare il proprio raggio d'azione, rafforzando al contempo la consapevolezza del marchio attraverso l'associazione.

Agenzia di gestione Equinox/SoulCycle

Capitalizzando l'attuale popolarità e il potenziale di guadagno del mercato degli influencer del fitness, Equinox Fitness ha lanciato un'agenzia specializzata nella formazione di influencer del fitness per massimizzare la loro presenza digitale. Poiché siprevede che l'influencer marketing crescerà in modo esponenziale nell'immediato futuro, lo sviluppo di influencer interni diversificherà i canali di acquisizione e parlerà a nuove basi di clienti.

L'obiettivo immediato di questa agenzia è trasformare gli attuali dipendenti di Equinox e SoulCycle in influencer redditizi e conosciuti. L'obiettivo a lungo termine è estendere il marchio Equinox con ulteriori partnership e opportunità di sponsorizzazione attraverso l'esposizione digitale.

Progetto Equinox

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Facendo un ulteriore passo avanti, Equinox NYC ha lanciato alcuni mesi fa un'iniziativa collaterale di grande successo intitolata Project. Il progetto consente ai soci e ai non soci di Equinox di partecipare a quello che è stato definito un "think tank del fitness".

I corsi sono una porta girevole di stili e istruttori di grande nome, e la maggior parte dei partecipanti non sa a quale tipo di corso si è iscritta fino all'inizio della lezione.

I partecipanti possono pagare per singola classe o per pacchetto di classi per seguire allenamenti progettati da leader del settore. Questi corsi unici sono pieni di materiale nuovo che questi stimati istruttori non hanno mai usato nei loro studi, incoraggiando così la sperimentazione di diversi stili di lezione e di esercizio.

È proprio grazie a questo alto livello di innovazione che aziende come Equinox stanno assumendo il controllo delle opzioni secondarie che offrono per la generazione di entrate, per rimanere al passo con la concorrenza. Project, tra l'altro, è un incubatore di esperienze di fitness che cerca di trovare nuovi modi per interessare e appassionare le persone al fitness.

Club boutique

I modelli di prezzo dei fitness club "boutique" richiedono una dinamica e un ambiente diversi per la spesa secondaria. Poiché le quote di iscrizione e/o le lezioni nei club boutique tendono a essere più costose rispetto alle palestre tradizionali, questi club non fanno affidamento su queste entrate aggiuntive come parte delle loro entrate mensili previste.

Sebbene la spesa secondaria sia meno imperativa come canale di reddito, il suo valore in termini di branding e di coltivazione dell'identità del club non può essere sottovalutato.

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Poiché i modelli commerciali dei club boutique si basano su esperienze uniche e personalizzate, essi si basano sulla creazione di un forte senso di comunità per i loro membri. Ad esempio, Crossfit e il suo inconfondibile marchio "fitness come stile di vita" sono un brillante esempio dell'impatto che l'ambiente e la comunità possono avere sul successo di un centro fitness.

Un aspetto centrale della coltivazione di questa esperienza può essere creato attraverso la spesa secondaria in prodotti come abbigliamento e accessori.

Inoltre, i club boutique si aspettano di più dal loro personale. I club boutique si aspettano di più dal loro personale, che viene addestrato a costruire con competenza il proprio marchio grazie alle loro forti capacità di vendita al dettaglio. Il personale è addestrato a presentare i prodotti e i servizi d'élite senza pressioni o vendite al rialzo, lasciando ai clienti il tempo di curiosare e decidere da soli. I club boutique riescono a rendere il loro marchio esclusivo quanto basta per stimolare le vendite grazie all'acquisto organico da parte dei clienti.

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I grandi player dei fitness club boutique, SoulCycle, Orange Theory, F45, ecc. hanno tutti lanciato campagne di merchandising su larga scala con grande successo. Più importante delle vendite in sé, questo merchandising (abbigliamento, bottiglie d'acqua, accessori per il fitness) si raddoppia come esposizione e marketing organico e autosufficiente, poiché i clienti lo indossano al di fuori delle lezioni di fitness. Quanto più forte è la comunità e l'adesione dei soci al club, tanto più alto sarà il ROI di questi club sulle opportunità di spesa secondaria.

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Altri club boutique hanno orientato la strategia per la spesa secondaria in modi più creativi. Per esempio, Best's Bootcamp, con sede a New York, è diventato famoso per il suo bar di frullati e succhi di alta qualità, che èresponsabile di circa l'80% delle entrate accessorie. Per incorporare un elemento di apprezzamento dei clienti e della comunità, Best's offre a un membro al mese la possibilità di creare il proprio frullato da aggiungere al menu.

Analogamente, lo studio di fitness 1Rebel di Londra ha seguito l'esempio archetipico di SoulCycle creando una linea di abbigliamento che integra perfettamente il merchandising di marca con l'alta moda. Il cofondatore James Balfour descrive la sua strategia di spesa secondaria come: "Il nostro abbigliamento ci permette di difendere il marchio, e ai clienti più fedeli piace avere un 'look' che li rappresenti e che li leghi al nostro marchio....1 L'abbigliamento di Rebel è disponibile anche in concessioni selezionate, quindi ci sono persone che sfoggiano il nostro look 'industrial luxe' che non necessariamente si allenano nei nostri studi. Per me va bene così: siamo ribelli e dirompenti!".

Questa strategia non si limita a sviluppare la notorietà del marchio, ma può creare una cultura autentica che si traduce in una notorietà diffusa e in una reputazione guadagnata dal vostro club.

Riflessioni finali

Anche se le quote associative rimarranno senza dubbio la principale fonte di entrate per le strutture di fitness, i benefici aggiunti delle opzioni di spesa secondarie offrono molto di più del semplice potenziale finanziario. L'ascesa dell'industria del fitness e del benessere nel suo complesso offre alle palestre di tutte le marche e dimensioni il clima ideale per ampliare la portata e i servizi offerti ai propri soci.

Per ottenere il massimo da questi flussi di entrate supplementari, è fondamentale utilizzare un software di gestione del club per organizzare e ottimizzare le spese secondarie. Il software può fornire il quadro di base per massimizzare i profitti, riducendo al minimo lo stress o le attività aggiuntive al carico di lavoro.

Proprio come il chiosco è una parte inseparabile dell'esperienza completa del cinema, le opportunità di spesa secondaria continueranno a costruire il vostro marchio e a completare l'esperienza dei vostri soci.