In de huidige digitaal gestuurde markt hebben consumenten nu meer controle en keuze over hoe ze hun welzijn bereiken.
Dit is deels te danken aan de manier waarop digitale transformatie de fitnessindustrie heeft ontwricht en de trends die meer consumenten ertoe hebben aangezet om lid te worden van sportscholen en fitnessclubs.
De specifieke aanjagers van deze trends zijn onder meer:
- Meer budgetopties (Planet Fitness, Snap, easyGym, enz.)
- Meer bewustzijn (hyperconnectiviteit, disintermediatie, verstrengeling)
- Meer ervaringen (Spartan-races, HIIT-lessen, enz.)
- Tijdsgevoelige opties (thuis fitness, 24-uurs clubs, etc.)
- Meer kinderopvangmogelijkheden
Al deze factoren dragen ertoe bij dat meer mensen zich actief voor fitness interesseren.
Het mag geen verrassing zijn dat het hoogste punt van consumenteninteresse in fitness komt in een tijd waarin we digitaal het meest geavanceerd zijn die we ooit zijn geweest.
Voor sportscholen is dit een enorme winst.
Nu de meeste consumenten via tal van kanalen digitaal verbonden zijn, kunnen sportscholen hun marketinginspanningen omnichannel benader en.
Met een omnichannelmarketingaanpak voor de interactie met potentiële en huidige klanten kunnen fitnessclubs nu gegevens verzamelen en verwerken over hoe ze nieuwe klanten kunnen bereiken die eerder niet in fitness geïnteresseerd waren.
Hier bespreken we hoe fitnessclubs gegevens kunnen gebruiken om een nieuw publiek te bereiken in de digitale markt van vandaag.
De aan te spreken markt
Sommige van de moeilijkste onderdelen van digitale acquisitie kunnen worden begrepen door deze drie vragen te stellen:
- Op welke doelgroepen moeten we ons richten?
- Waar moeten we ons op richten?
- Wat moet onze boodschap zijn?
Laten we proberen deze drie vragen te beantwoorden voordat we in de datarijke details van het werven van nieuwe klanten duiken.
Volgens het Global Report van de IHRSA is het aantal leden van sportscholen wereldwijd tot 174 miljoen gegroeid. Bovendien is meer dan de helft van de nieuwe sportschoolleden jonger dan 30 en bestaat 80% van de nieuwe sportschoolleden uit Gen-Z of Millennials.
Als marketeer is dit zeer opwindend nieuws. Omdat de meeste nieuwe mensen die fitnessen jonger zijn, hebben clubs een grotere kans om hen te helpen fitness op jongere leeftijd tot een dagelijks onderdeel van hun leven te maken. Eerder lid worden betekent langer lid blijven en een grotere kans dat ze hun hele leven lang deel zullen uitmaken van fitnesscentra.
Dat wil niet zeggen dat het geen zin heeft om oudere leeftijdsgroepen aan te spreken. Sommige clubs hebben een oudere leeftijdsdemografie in termen van hun leden of hebben hun businessmodel ingesteld om een ouder publiek aan te spreken. Maar in het belang van dit artikel zullen we ons richten op de grootste demografische groepen.
Bovendien levert het richten op jongere demografische groepen ook een enorme bonus op, omdat dit de leeftijdsgroepen zijn die het meest actief zijn op digitale marketingkanalen (Facebook, YouTube, Google, enz.).
Gezien de breedte van de digitale hyperconnectiviteit van de jongere leeftijdsgroepen, is hun bewustzijn over meer bewegingsmogelijkheden en trends ook uitgebreid.
Zoals het Les Mills rapport aangeeft, zijn de meeste deelnemers aan fitnesslessen ofwel Gen-Z of Millennials, wat illustreert dat socialisatie een drijvende factor is als het gaat om hun fitness.
Zo is meer dan 80% van de nieuwe leden jonger dan 30, is deze 80% zeer actief op sociale media, en behoort 81% van de deelnemers aan de lessen tot deze leeftijdsgroep.
Dus, om onze eerdere vragen te beantwoorden:
Op welke doelgroepen moeten sportscholen zich richten? Als we een bedrijfsmodel, een faciliteit en het personeel hebben dat het meest geschikt is om veel doelgroepen te bedienen, dan kunnen we beginnen met ons te richten op gebruikers van 40 jaar of jonger.
Waar moeten sportscholen zich op richten? Sociale media is een geweldige plek om uw inspanningen voor klantenwerving te richten als u het hoogste rendement op uw investering wilt hebben.
Wat moeten sportscholen gebruiken in hun marketingboodschap? U zult uw first-party gegevens moeten raadplegen om een boodschap op te stellen voor specifieke doelgroepen. Wij zullen u laten zien hoe u dat moet doen.
Om de antwoorden op deze vragen te begrijpen, moet u beginnen met marketing en uw resultaten meten.
Audience Targeting voor sportscholen
Als we de gegevens nemen die we tot nu toe in dit artikel hebben gebruikt, lijkt het misschien dat we een Facebook-campagne kunnen maken die zich richt op gebruikers jonger dan 40 jaar in ons gebied, toch?
Fout!
Hoewel deze gegevens ons een goed startpunt geven, moeten we de waarde ervan verhogen door eerst onze klantgegevenste benutten .
Dit betekent dat je moet begrijpen:
- Wie uw beste leden zijn
- Wat zijn hun gedragingen
- Wat hun voorkeuren zijn
Neem Orangetheory als voorbeeld. Volgens IHRSA zijn de gemiddelde kosten voor het werven van nieuwe leden ongeveer $66.
Maar door gebruik te maken van machine learning heeft Orangetheory de kosten voor klantenwerving teruggebracht tot slechts $8. Ze analyseerden demografische en gedragstrends onder hun leden om hun boodschap en doelgroep af te stemmen.
Ze deden dit door de digitale en real-world interacties van hun leden in hun clubs te meten, en gebruikten die gegevens vervolgens om weloverwogen marketingbeslissingen te nemen. Dit wordt profilering genoemd.
Profilering van leden
Veel grote fitnessmerken profileren hun leden. Equinox, bijvoorbeeld, profileert leden op basis van hun interacties met de mobiele app en in de club.
Als er bijvoorbeeld een lid is dat vaak meedoet aan clubbrede uitdagingen voor extra motivatie, kunnen ze hem of haar een pakket groepslessen met korting aanbieden om te zien of dat duwtje in de rug van het socialiseren hun fitnesservaring verbetert.
Als alle interacties in uw club worden gemeten, kunt u veel gemakkelijker klantprofielen opstellen en gedrag en trends analyseren dan met afzonderlijke silo's van informatieknooppunten.
Uw rapportagemiddelen zijn slechts zo goed als hun vermogen om kruisverbanden te leggen, samen te voegen, te aggregeren en uit te diepen.
Wij kunnen soortgelijke dingen doen door rapporten uit ons clubmanagementplatform te halen. In dit artikel gebruiken we rapporten van de business intelligence module van PerfectGym, gebaseerd op machinaal leren.
Laten we beginnen met de leden te beoordelen op de waarschijnlijkheid dat ze de sportschool binnen een bepaalde periode zullen verlaten versus leden die waarschijnlijk zullen blijven, zoals hierboven te zien is.
Door te begrijpen welke leden waarschijnlijk lange tijd in onze club zullen blijven, weten we dat de kans groter is dat ze actieve leden zullen zijn en op lange termijn waarde zullen bieden vanuit financieel oogpunt.
De BI-module van PerfectGym geeft namelijk aan hoe groot de kans is dat een lid de sportschool verlaat, uitgedrukt in een percentage van 0-100%.
Als we weten welke leden waarschijnlijk zullen vertrekken , kunnen we ingrijpen en ze korting geven om te blijven, of - nog belangrijker - vragen hoe we ze beter kunnen helpen hun doelen te bereiken.
Weten welke leden waarschijnlijk zullen blijven, geeft ons de mogelijkheid om gelijkaardige leden te vinden.
Dit is het soort profilering dat nodig is om slimme, data-gedreven campagnes op te zetten. Zodra u uw doelgroep hebt opgebouwd, moet u de gegevens invoeren in meer geavanceerde algoritmen die zijn ingebouwd in verschillende platforms voor marketingkanalen, zoals Google en Facebook.
Lookalike doelgroepen bouwen
Uw eerste campagnes moeten worden gebouwd op doelgroepen die lijken op uw beste groepen leden.
Ik kan bijvoorbeeld de e-mailadressen van de beste 20% van mijn ledenpool eruit halen en ze gebruiken in een Facebook lookalike audience. De 20% van mijn beste leden betekent dat ze 20% of minder kans hebben om mijn fitnessclub in een bepaalde periode te verlaten.
We kunnen onze gebruikers segmenteren op leeftijdsgroep om onze doelgroep verder te definiëren, of onze targeting instellen op de demografische groep die het best presteert in onze club.
Zodra we onze doelgroep hebben ingesteld, zal Facebook mensen vinden die vergelijkbaar zijn met uw beste leden en advertenties aan hen tonen.
Dit neemt veel van het giswerk weg als het gaat om het opbouwen van een publiek op sociale platforms. Je gebruikt je beste leden als basis om je advertenties aan te tonen.
Het vinden van de juiste kanalen
Platformen die lookalike doelgroepen aanbieden voor online advertenties zijn onder andere Google Adwords, Google Display Network, Facebook en Instagram.
Wij raden aan om in het begin een breed net uit te werpen en marketing te bedrijven op verschillende kanalen om je ROI in de loop van de tijd te meten.
Om te beginnen heb je een ledenportaal nodig voor nieuwe inschrijvingen.
Vervolgens moet u Google Tag Manager toevoegen en uw Google Analytics-profiel koppelen om de campagneresultaten te meten. Met het klantenportaal van PerfectGym kunt u een gegevenslaag inject eren die productpakketten en lidmaatschappen kan toewijzen aan UTM-broncampagnes.
Met traditionele platforms voor sportschoolbeheer is het lastig om het financiële succes van digitale marketingcampagnes toe te schrijven. Gelukkig kunt u met de gegevenslaag in uw klantenportaal dollars en centen toewijzen aan specifieke campagnes en kanalen om inzicht te krijgen in uw ROI.
Hoewel de nieuwe GDPR-regels bepalen dat u gebruikers in Google Analytics moet anonimiseren, kunt u gemakkelijk demografische gegevens van Google Analytics vergelijken met het aantal nieuwe leden in uw beheerplatform om er zeker van te zijn dat uw targeting zijn vruchten afwerpt.
Het opstellen van uw marketingboodschap
Zodra u de meest waardevolle doelgroepen en kanalen voor ledenwerving hebt geïdentificeerd, kunt u aan de slag met het opstellen van uw berichten.
Hoewel we gebruik zullen maken van geaggregeerde gegevens van ons ledenbeheerplatform, moeten we kleinere groepen ledengegevens analyseren.
Ik kan bijvoorbeeld de populairste leeftijdsdemografie en het populairste geslacht bekijken om te zien welke leden financieel het meest consistent zijn en hoe vaak ze naar mijn club komen.
Van daaruit kan ik zien welke contracten het populairst zijn bij die groepen, zodat ik weet wat mijn eerste aanbod in mijn marketingboodschap moet zijn.
Uit de bovenstaande gegevens kan ik zien dat de leeftijdsgroep 17-24 jaar mijn best presterende demografische groep is en dat het populairste contract dat zij gebruiken het Junior's Weekend Winter lidmaatschap is.
Vervolgens kan ik deze ledengroep segmenteren en gedetailleerde rapporten bekijken over de lessen die ze het vaakst bijwonen en de bezoekgeschiedenis per maand.
Je kunt de gegevens doornemen en zien of grotere groepen van je beste leden de voorkeur geven aan sociale workouts (lessen) of dat ze liever alleen trainen. Als ze de voorkeur geven aan lessen, kun je een productpakket van de meest populaire lessen aan je aanbod toevoegen.
Al met al weet ik dankzij mijn lidmaatschapsgegevens op welk publiek ik me moet richten, welke kanalen ik moet gebruiken om specifieke demografische groepen aan te spreken, en welke contracten en lessen ik in mijn aanbod moet opnemen.
Het mooie is dat je bestaande fitnessleden bij andere clubs kunt verleiden met je boodschap, maar je kunt je ook richten op mensen die nog nooit lid zijn geweest van een fitnessclub met je data-backed messaging om nieuwe fitnesspopulaties te bereiken.
Extra gedachten: De reis van de klant beginnen
Voor de meeste fitnessclubs begint de eerste grote interactie met klanten met een gratis proefabonnement of een gastenkaart.
Zoals elke fitnessmarketeer weet, is inzicht in welke gasten lid worden na gebruik van de gratis pas een onmisbare metriek om de doeltreffendheid van uw gastcampagnes te bepalen.
Als je eerst met een brede aanpak wilt beginnen, kun je basis audience targeting van leeftijd en locatie gebruiken en vervolgens kijken welke leden actief lid worden na gebruik van de gastpas.
Eerst kun je segmenteren op het acquisitiekanaal dat je wilt, namelijk online of web.
Vervolgens kunt u hun e-mails eruit halen en ze terugplaatsen in uw marketingkanalen met lookalike-campagnes om doelgroepen te targeten die vergelijkbaar zijn met degenen die niet alleen gastpassen gebruiken, maar daarna ook lid worden.
De truc is om groot te beginnen en vervolgens je targeting na verloop van tijd af te stemmen op je meest specifieke, op waarde gebaseerde doelgroepen.
Dit is slechts de eerste stap om uw gastenkaart promoties iets te laten betekenen. U moet ervoor zorgen dat de top van uw trechter stabiel is, en dan kunt u beginnen met het verzamelen van meer gegevens om uw acquisitieaanpak te perfectioneren.
De toekomst van data-driven klantenwerving
Het meeste van wat in dit artikel is beschreven, is nog maar het begin. Nu de digitalisering van de fitnessbranche sneller gaat dan ooit, zullen clubs binnenkort meer gepersonaliseerde prestatiegerelateerde gegevens hebben om conclusies uit te trekken.
Nu kijken we naar de interacties van leden met onze clubs, lessen en digitale profielen. Binnenkort zullen we in staat zijn om trainingsgegevens, body scanning-input, thuistraining, het bijhouden van doelen en meer prestatiegerelateerde gegevens te verzamelen om een steeds persoonlijker aanbod op het web te kunnen doen.
Stel dat John uit Tennessee echt enthousiast is over lessen waarin zijn hartslag tijdens de les op 120 slagen per minuut wordt gehouden, maar Alice geeft de voorkeur aan lessen waarin haar hartslag op 140 slagen per minuut wordt gehouden.
We kunnen dat soort gegevens combineren met al onze andere profileringsmechanismen om niet alleen ons aanbod voor bestaande sportschoolbezoekers te verbeteren, maar ook nieuwe groepen te bereiken met opties die leuk, tijdgevoelig en gepersonaliseerd voor hen zijn.
Dames en heren, de toekomst is niet ver meer.