Kiedy myślisz o pójściu do kina, jakie jest pierwsze słowo, które przychodzi Ci do głowy?
Prawdopodobnie jest to rozrywka, ale gdybym poprosił Cię o podanie jeszcze kilku innych, w końcu wymieniłbyś "komfort".
A kiedy mówimy o komforcie, nie chodzi tylko o wygodne fotele z leżankami. Chodzi także o towarzyszące im pyszne jedzonko (z ang. comfort food): maślany popcorn, ogromne napoje gazowane i słodycze.
Sale kinowe nie są w stanie utrzymać się wyłącznie ze sprzedaży biletów. Muszą uzupełniać je przychodami wtórnymi lub pomocniczymi, które uzyskują ze sprzedaży koncesji.
Oferując widzom kinowym dodatkowe korzyści w postaci pysznych przekąsek - artykuły spożywcze stały się praktycznie nieodłączną częścią doświadczenia kinowego. Przeciętny konsument już nawet o nich nie myśli.
Nie inaczej jest w przypadku nowoczesnych klubów fitness. Siłownie nie są już miejscami, które ludzie włączają do swoich rutynowych zajęć, aby uzyskać godzinę ćwiczeń: zapewniają one swoim klientom pełne doświadczenie. Wraz z tymi doświadczeniami pojawiają się dodatkowe opcje dla klientów: możliwość zaangażowania się w społeczność siłowni czy skorzystania z usług wewnętrznych.
Różne aspekty branży dotyczącej dobrego samopoczucia (z ang. wellness), jak żywność, technologia prowadzenia ćwiczeń czy odzież aktywna, stają się tak powszechnie dostępne w obiektach fitness, że dziwne byłoby, gdyby siłownie ich nie posiadały.
Wraz z tymi nowymi udogodnieniami pojawia się bogactwo możliwości zarobkowych. Kluby fitness mogą nie tylko zadowolić swoich klientów, ale także uzyskać dodatkowe dochody poza składkami członkowskimi. Tak jak w lokalnym kinie liczy się na wygodne fotele i popcorn, tak w siłowniach liczy się na dodatkowe funkcje. To świetne rozwiązania pozwalające Ci uzyskać dodatkowe zyski.
Wydatki wtórne
Wydatki wtórne, czyli wydatki pomocnicze, to wszelkie dodatkowe przychody generowane w klubie fitness, które wynikają z tych "dodatkowych funkcji". Niezależnie od tego, jaki model biznesowy stosuje Twój klub, wydatki wtórne mogą nie tylko generować dodatkowe przychody, ale także być ważne w kultywowaniu marki, reputacji i - ostatecznie - pozytywnych doświadczeń klientów klubu.
Co to są wydatki wtórne?
Najbardziej powszechnymi produktami i usługami, które składają się na wydatki wtórne, są tradycyjnie suplementy diety, sprzedaż detaliczna, dodatki - jak ręczniki czy szafki - oraz prywatne usługi treningowe.
Rentowność wydatków wtórnych stała się tak powszechna, że obecnie wiele klubów uzależnia od nich znaczną część swoich miesięcznych przychodów. Ponieważ kluby są coraz bardziej zinformatyzowane, wiele z nich zdecydowało się na oferowanie możliwości ponoszenia wydatków wtórnych zarówno w domu, jak i w Internecie.
Ponieważ kluby nieustannie poszerzają zakres swoich usług, możliwości związane z wtórnym wydawaniem pieniędzy wykazują podobne tendencje rozwoju. Na przykład, biorąc pod uwagę szum wokół technologii skanowania ciała, wiele klubów zakupiło skanery, dzięki którym użytkownicy mogą uzyskać pełen raport dotyczący ich BMI. Oczywiście za niewielką opłatą. Inne kluby zdecydowały się na takie możliwości, jak zajęcia w wirtualnej rzeczywistości czy spersonalizowane plany dietetyczne. Powyższe rozwiązania pozwalają im uzyskać dodatkowe przychody.
Aby ocenić wpływ wydatków wtórnych klubu fitness, centralny system zarządzania klubem powinien kontrolować stany magazynowe, przychody i przewidywaną sprzedaż w przyszłości. Mierniki te mogą być pomocne w analizie, które produkty i usługi przynoszą klubowi korzyści finansowe, a które należy zastąpić rozwiązaniami o wyższej rentowności.
Właściciele klubów zmienili misje swoich placówek z typowego doświadczenia fitness na takie, które obejmowałoby znacznie więcej. Według IHRSA, kluby, które mają wyższe wydatki wtórne, mają zazwyczaj wyższą retencję (IHRSA 2018 Global Report). Liczba ta jest bezpośrednio skorelowana ze stopniem, w jakim klienci klubów są zaangażowani "zakupowo" lub jak bardzo czują się osobiście związani ze swoją siłownią.
Z drugiej strony, takie powiązanie z klubem fitness pomaga rozwijać społeczność i poczucie lojalności klientów, dzięki czemu są mniej skłonni do rezygnacji.
Mając na uwadze ten ogólny cel, rola, jaką odgrywają wydatki wtórne w zwiększaniu przychodów, może się znacznie różnić w zależności od rodzaju klubów fitness (budżetowe, luksusowe, butikowe). Tym samym strategia biznesowa powinna być dostosowana do potrzeb każdego stylu.
Kluby budżetowe
Ze względu na niskie koszty członkostwa i nieprzewidywalne wskaźniki retencji, kluby budżetowe nie zawsze mogą polegać na stabilnych prognozach finansowych. Większość klubów budżetowych oferuje miesięczne płatności z elastycznymi umowami, aby przyciągnąć jak najwięcej potencjalnych klientów, co nieuchronnie czyni je podatnymi na wysoki wskaźnik rezygnacji.
Ta nieprzewidywalność powoduje, że obiekty muszą polegać na generowaniu niewielkiej części swoich miesięcznych przychodów z drugorzędnych kanałów wydatków. Choć nie jest to główne źródło przychodów, ich dostępność ma kluczowe znaczenie.
Wydatki wtórne w budżetowych klubach fitness podlegają pewnym ograniczeniom ze względu na typową demografię klientów. Większość bywalców budżetowych klubów szuka podstawowych usług za przystępną cenę: bez zbędnych bajerów, bez dodatkowych usług, bez spersonalizowanych doświadczeń. W związku z tym typowa klientela raczej nie skorzysta ze zbyt wyszukanych lub kosztownych opcji.
Ponieważ docelowa baza klientów klubów budżetowych nie jest skłonna do nadmiernych wydatków, ich strategia wydatków wtórnych opiera się zazwyczaj na sprzedaży suplementów, batonów proteinowych lub drobnych markowych artykułów detalicznych, takich jak shakery, butelki na wodę, ręczniki itp.
Najbardziej renomowane kluby fitness, takie jak Planet Fitness, Energie Fitness czy Puregym stosują zasadę "im prościej tym lepiej". Nie oferują one usług treningu personalnego, a wszelkie dodatkowe zajęcia są zazwyczaj wliczone w miesięczne składki członkowskie. Dodatkowe kanały wydawania pieniędzy różnią się w zależności od klubu, ale ograniczają się głównie do automatów samoobsługowych, napojów po treningu lub zniżki na przyprowadzanie znajomych.
Kluby z wyższej półki
Z drugiej strony, kluby fitness z wyższej półki w dużym stopniu korzystają z możliwości wydatków wtórnych - nie tylko by zwiększyć przychody własne, ale także by stworzyć wizerunek klubu, który świadczy luksusowe usługi.
Te elitarne kluby muszą uważać na to, jakie przywileje powinny być zawarte w wyższych opłatach członkowskich, a jakie powinny stanowić wyraźny dodatkowy wydatek. Niezależnie od tego, luksusowe kluby fitness donoszą, że usługi dodatkowe stanowią około 30% ich miesięcznych przychodów.
Prywatny trening
Najczęstszym źródłem są wysokiej klasy prywatne pakiety szkoleniowe. Luksusowe kluby są szanowane za zatrudnianie wysoko wykwalifikowanych i doświadczonych trenerów, którzy prowadzą zajęcia indywidualne lub oferują prywatne usługi szkoleniowe.
Od prywatnych trenerów oczekuje się, że będą równie biegli w obsłudze klienta, jak i w instruktażu fitness. Muszą zapewnić klientowi doświadczenie przekraczające jego oczekiwania. Biorąc pod uwagę ten poziom profesjonalizmu, za pakiety prywatnych treningów można zazwyczaj pobierać wysokie stawki godzinowe, które przynoszą duże zyski, nawet po opłaceniu trenera.
Podobnie, kluby z wyższej półki mogą zlecać prowadzenie zajęć treningowych, takich jak Cross-fit czy F45, dzięki czemu klienci płacą za udział w dodatkowych treningach. Taka symbiotyczna relacja przynosi korzyści wszystkim: Ty rozwijasz profesjonalne i rentowne relacje z konkurencyjnymi firmami, a Twoi klienci mają okazję spróbować różnych stylów fitnessu, pozostając jednocześnie lojalnymi wobec klubu.
Dodatkowy wydatek jako element wellness
Oprócz opcji treningowych, kluby z wyższej półki zdywersyfikowały również źródła przychodów, które odzwierciedlają inne obszary branży zdrowia i wellness. Poza dostarczaniem odżywczych przekąsek, w wielu klubach pojawiły się bary z sokami/koktajlami, małe kafeterie, a nawet - w luksusowych obiektach - pełnowymiarowe restauracje.
Ponadto klienci są skłonni zaufać markom ze zdrową żywnością, jeśli są one wspierane przez ich siłownię. To w naturalny sposób tworzy idealną bazę nowych klientów.
Ponieważ kluby fitness są filarem branży wellness, wszystkie te podkategorie stanowią realne opcje do wykorzystania przez kluby z wyższej półki. Na przykład, dostarczanie produktów z luksusowych SPA lub linii pielęgnacyjnych, firmowej odzieży, a nawet technologii fitness stworzy więcej możliwości zysku i naturalnie dostosuje Twoją markę do misji tych firm partnerskich.
Przykład branżowy: Equinox
Jedna z najbardziej prestiżowych i znanych marek luksusowych klubów, Equinox, skutecznie umocniła swoją renomę poprzez wdrożenie i ostateczne oparcie się na wydatkach wtórnych. Biorąc pod uwagę zróżnicowane koszty członkostwa w zależności od lokalizacji obiektów, przeciętny klient Equinox wydaje około 160-230 dolarów miesięcznie na składki członkowskie, co daje w sumie około 1900-2880 dolarów rocznie.
Jednak Prezes Wykonawczy Grupy Equinox, Harvey Spevak, ujawnił, że klienci Equinox wydają średnio 3500 dolarów rocznie na wszystkie wliczone usługi. Ta dysproporcja w generowanych przychodach świadczy o znaczeniu wydatków wtórnych w modelu biznesowym Equinox.
Klienci Equinox nie tylko są przyzwyczajeni do najwyższej klasy udogodnień - od szatni po siłownię - ale mają też dostęp do dodatkowych usług, które dorównują jakością każdej elitarnej firmie. Equinox oferuje luksusowe SPA, usługi pralnicze oraz sklep pełen wysokiej klasy odzieży sportowej z logo Equinox.
Sklep Equinox jest zaopatrywany przez najlepszych sprzedawców detalicznych, jak Lululemon, Alo i Spiritual Gangster, co pomaga marce budować swoją pozycję. Oprócz odzieży, Equinox oferuje także rzemieślnicze produkty do pielęgnacji ciała, wysokiej jakości torby i torebki na siłownię oraz butelki na wodę z regulacją temperatury.
Innowacje w zakresie wydatków wtórnych
Oprócz zadowolenia obecnej bazy klientów, wydatki wtórne mogą być niezbędnym kanałem dotarcia i przyciągnięcia nowych użytkowników. Luksusowe kluby fitness, głównie podążające za rozwiązaniami Equinox Fitness (właściciel Equinox, SoulCycle, PURE Yoga i Blink Fitness), stosują nietradycyjne metody, aby zróżnicować swój zasięg, jednocześnie zwiększając świadomość marki poprzez skojarzenia.
Agencja zarządzająca Equinox/SoulCycle
Wykorzystując obecną popularność i potencjał zarobkowy rynku influencerów fitness, Equinox Fitness uruchomił agencję, która specjalizuje się w pozyskiwaniu influencerów w celu maksymalizacji swojej obecności na rynku cyfrowym. Przewiduje się, że marketing bazujący na influencerach będzie rósł wykładniczo w najbliższej przyszłości. Dlatego inwestycja we własnych influencerów pozwoli na dywersyfikację kanałów pozyskiwania klientów i dotarcie do nowych leadów.
Bezpośrednim celem tej agencji jest przekształcenie obecnych pracowników Equinox i SoulCycle w dochodowych i znanych influencerów. Celem długoterminowym jest rozszerzenie marki Equinox o kolejne partnerstwa i możliwości sponsoringu poprzez ekspozycję cyfrową.
Projekt Equinox
Idąc o krok dalej, kilka miesięcy temu Equinox NYC uruchomił niezwykle udane, poboczne przedsięwzięcie o nazwie Projekt. Projekt pozwala klientom i nie-klientom Equinox wziąć udział w fitnessowej "burzy mózgów" (z ang. fitness think tank).
Te zajęcia to nieustannie zmieniające się style i znani instruktorzy. Większość uczestników nie wie, na jaki rodzaj zajęć się zapisała, dopóki się nie rozpoczną.
Uczestnicy mogą płacić za pojedyncze zajęcia lub za ich pakiet, aby uczestniczyć w treningach zaprojektowanych przez liderów branży. Te wyjątkowe zajęcia są wypełnione nowym materiałem, którego znani instruktorzy nie używali w swoich macierzystych studiach. To zachęca do eksperymentowania z różnymi stylami zajęć i ćwiczeń.
To właśnie ten wysoki poziom innowacji sprawia, że firmy jak Equinox przejmują kontrolę nad dodatkami, które generują dla nich przychody. Robią to, by wyprzedzić konkurencję. "Projekt" jest, między innymi, inkubatorem doświadczeń fitness, który poszukuje nowych sposobów na zainteresowanie ludzi i przyciągnięcie ich do fitnessu.
Kluby butikowe
Modele cenowe butikowych klubów fitness wymuszają inną dynamikę i środowisko dla wtórnych wydatków. Ponieważ opłaty za członkostwo i/lub zajęcia w klubach butikowych są zwykle droższe niż w tradycyjnych siłowniach, kluby te nie polegają tak bardzo na tych dodatkowych przychodach w comiesięcznych rozliczeniach.
Chociaż wydatki wtórne są mniej istotne jako kanał przychodów, nie można nie doceniać ich wartości w zakresie budowania marki i kultywowania tożsamości klubu.
Ponieważ modele biznesowe klubów butikowych opierają się na unikalnych, spersonalizowanych doświadczeniach, polegają one na budowaniu silnego poczucia wspólnoty wśród swoich klientów. Na przykład, Crossfit i jego niepowtarzalna misja - "fitness stylem życia" - jest doskonałym przykładem wpływu, jaki środowisko i społeczność mogą mieć na sukces studia fitness.
Głównym aspektem kultywowania tego doświadczenia mogą być dodatkowe wydatki na towary, takie jak odzież i akcesoria.
Co więcej, kluby butikowe oczekują więcej od swojego personelu. Przygotowują swoich pracowników do budowania marki poprzez ich imponujące umiejętności sprzedażowe. Personel jest szkolony w zakresie prezentowania elitarnych produktów i usług bez nachalnej promocji, dając klientom czas na samodzielne poszukiwania i podejmowanie decyzji. Kluby butikowe rozwijają się dzięki temu, że ich marka jest na tyle ekskluzywna, że ich klienci instynktownie dokonują zakupów.
Wielcy gracze wśród butikowych klubów fitness - SoulCycle, Orange Theory, F45 - z wielkim sukcesem prowadzą kampanie reklamowe na dużą skalę. Ważniejsze od samej sprzedaży są towary (odzież, butelki na wodę, akcesoria fitness), które mają zastosowanie jako samowystarczalne i organiczne elementy ekspozycji i marketingu. Wynika to z faktu, że klienci noszą je też poza zajęciami fitness. Im silniejsza jest społeczność i zaangażowanie klientów w działalność klubu, tym wyższy wskaźnik rentowności (z ang. ROI) z wydatków wtórnych.
Inne kluby butikowe zmieniły strategię w zakresie wydatków wtórnych w bardziej kreatywny sposób. Na przykład Best's Bootcamp z siedzibą w Nowym Jorku stał się znany z wysokiej klasy baru z koktajlami i sokami, który odpowiada za około 80% przychodów dodatkowych. Aby wprowadzić element docenienia klienta i budowania społeczności, Best's oferuje jednemu klientowi w miesiącu możliwość stworzenia własnego koktajlu, który można dodać do menu.
Podobnie londyńskie studio fitness 1Rebel poszło za przykładem SoulCycle'a, tworząc linię ubrań, która płynnie łączy charakterystyczne dla marki towary z modą. Współzałożyciel James Balfour opisuje strategię wydatków wtórnych w następujący sposób: "Nasza odzież zapewnia nam wsparcie dla marki, a lojalni klienci lubią mieć określony ubiór, który reprezentuje ich i ich związek z naszą marką... .Odzież 1Rebel jest również dostępna w wybranych punktach sprzedaży, więc są ludzie noszący nasz "luksusowo industrialny" styl, którzy niekoniecznie ćwiczą w naszych studiach. Mnie to nie przeszkadza: jesteśmy buntowniczy i destrukcyjni!".
Taka strategia to coś więcej niż tylko budowanie świadomości marki; może ona stworzyć autentyczną kulturę, która sprawi, że klub zyska rozgłos i reputację.
Przemyślenia końcowe
Podczas gdy składki członkowskie bez wątpienia pozostaną głównym źródłem przychodów dla klubów fitness, dodatkowe korzyści płynące z wydatków wtórnych oferują o wiele więcej niż tylko potencjał finansowy. Rozwój branży fitness i wellness zapewnia idealny klimat dla siłowni wszystkich marek i rozmiarów, aby rozszerzyć swój zasięg i usługi dla swoich klientów.
Aby uzyskać jak najwięcej korzyści z tych dodatkowych źródeł przychodów, wykorzystaj oprogramowanie do zarządzania klubem do organizacji i usprawnienia działań związanych z wydatkami wtórnymi. Oprogramowanie może zapewnić podstawowe ramy dla maksymalizacji zysków przy jednoczesnej minimalizacji stresu i dodatkowych zadań w pracy.
Tak jak stoisko ze słodyczami jest nieodłączną częścią całego seansu filmowego, tak możliwości związane z wydatkami wtórnymi będą nadal budować Twoją markę, dopełniając jednocześnie doświadczenia Twoich klientów.