W lutym 2017 r. międzynarodowa agencja marketingowa Tribe Dynamic ogłosiła najbardziej wpływową blogerkę na świecie. Według doniesień prasowych Maffashion - polska internetowa celebrytka lifestylowa - "zarobiła" dla promowanych przez siebie marek szacunkowo 18 mln dolarów. Słowo "zarobiła" jest tu sporym uproszczeniem, bo w rzeczywistości chodzi o tzw. ekwiwalent reklamowy, czyli liczbę określającą, ile marka musiałaby wydać na reklamę w tradycyjnych kanałach medialnych, aby dotrzeć do danej liczby osób. Mówimy więc bardziej o zasięgu niż o faktycznej sprzedaży. Pojawia się więc pytanie, które ma wiele osób rozważających współpracę z influencerami: czy gwiazdy online rzeczywiście sprzedają w realu?
Nie trzeba bardzo szczegółowo śledzić blogosfery, aby poznać spektakularne sukcesy akcji siłowni i klubów fitness, w których brali udział influencerzy. Wystarczy wspomnieć inny świetny polski przykład magazynu "Joy", który zdecydował się na dodruk czerwcowego numeru po tym, jak czytelniczki w ciągu pierwszych pięciu dni kupiły ponad połowę całego numeru z "księżniczką Snapchata" na okładce, influencerką fitness i mody Deynn. Wniosek jest więc oczywisty: tak, influencerzy sprzedają, ale jest jedno "ale" - tak naprawdę tylko nieliczni z nich rzeczywiście robią to skutecznie. Jeśli więc zastanawiasz się nad zamieszczeniem wpisu sponsorowanego przez blogera lub vlogera i już liczysz na przyszłe zarobki Twojej siłowni czy klubu fitness- lepiej ochłoń.
O co chodzi z tym zasięgiem?
To prawda, że najlepsi blogerzy docierają do dużej liczby odbiorców i lubią się tym chwalić. Prawdopodobnie będzie to pierwsza rzecz, o której wspomną w ofercie dla Ciebie w sekcji "Dlaczego warto?". Jeśli kupowałeś już kampanie telewizyjne lub radiowe dla swojej marki, to pojęcie zasięgu jest Ci znane. I tu czeka pierwsza pułapka. Jak rzeczywiście wygląda zestawienie influencerzy a promocja siłowni? Porównując statystyki popularnych osobowości internetowych z tym, co mogą one zaoferować tzw. tradycyjnym mediom, można łatwo odnieść wrażenie, że blogerzy już dawno wyprzedzili telewizję. Prawda jest taka, że zasięg radiowy czy telewizyjny mówi o tym, jaka część grupy docelowej zetknie się z Twoim przekazem. Imponujące liczby dotyczące blogerów i vlogerów mówią o ilości osób, które zobaczą przekaz jako taki. Jeśli grupa docelowa Twojej kampanii nie pokrywa się dokładnie z profilem odbiorców influencera, może to mieć znaczenie dla wyników całej kampanii.
Wiarygodność jest ważniejsza niż zasięg
W ten sposób docieramy do sedna skuteczności influencerów. Zdecydowanie nie chodzi o zasięg - co ewidentnie udowodniła zorganizowana przez agencję Mediakix prowokacja. Firma kupiła zdjęcia i polubienia za ok. 1000 dolarów, po czym szybko stworzyła dwa fałszywe konta na Instagramie ukazujące wschodzące gwiazdki. Następnie agencja udowodniła, jak łatwo można przekonać reklamodawców do współpracy na podstawie sztucznie rozdmuchanych statystyk. Influencerzy a fitness kluby - jak to ugryźć? To, co sprawia, że odbiorcy chcą mieć, nosić i jeść to samo, co ich idol, to fakt, że się z nim identyfikują. Dlatego o sukcesie Twojej akcji zadecyduje jej wiarygodność. W przypadku kampanii z wąskim celem lepszym wyborem może być mniejszy blog, ale z bardziej zaangażowaną społecznością niż branżowy gigant, na którego profilu znajdziesz misz-masz stylów życia.
Współpracować czy nie współpracować?
Wszystkie te aspekty nie powinny jednak zniechęcać Cię do współpracy z influencerami internetowymi. Czy tego chcemy, czy nie, wszelkiego rodzaju blogerzy, vlogerzy i instagramerzy stali się potężnym medium, którego nie można ignorować, planując działania marketingowe. Jeśli zdecydujesz się na taką współpracę, pamiętaj, aby dopasować ją do swoich kont w mediach społecznościowych i zachować spójność z całą strategią marketingową. Niech taki influencer będzie częścią większej kampanii. Co więcej, wysyłając newsletter przez system zarządzania siłownią PerfectGym, publikując posty na stronie czy wysyłając SMS-y - zawsze planuj z wyprzedzeniem i bądź skuteczny.