Среди множества проблем, которые Covid-19 создал для индустрии фитнес-заведений, уход членов из тренажерных залов является одной из самых серьезных.
Пытаясь удержать свой бизнес на плаву в условиях закрытия и регулирования, фитнес-клубы имеют меньше ресурсов для этого, учитывая потери доходов от потерянных клиентов.
В дополнение к обычным маркетинговым кампаниям по привлечению новых клиентов, тренажерные залы должны рассмотреть возможность распространения этих усилий на членов, которые недавно покинули их зал.
Сейчас, когда тренажерные залы постепенно начинают вновь открываться с ограничениями, отношение к ним все еще постоянно меняется. Кто-то не может дождаться возвращения, кто-то все еще сомневается, кто-то приспособился к новому режиму фитнеса без фитнес-залов вообще.
Пропагандистские усилия по привлечению бывших членов клуба просты в исполнении и могут принести столь необходимые доходы и вернуть лояльность в ваш клуб. В этой статье мы расскажем:
- Почему вы должны взаимодействовать с бывшими членами клуба
- Стратегии проведения информационно-пропагандистских кампаний
- Как обеспечить ценность для возвращения клиентов
Covid-19 и отток и удержание членов клуба
В индустрии фитнес-услуг потеря членов клуба обычно называется оттоком. Как правило, члены клуба уходят из него по личным причинам или из-за неудовлетворенности услугами.
Однако ситуация, сложившаяся в период Covid-19, создала совершенно новые и даже беспрецедентные условия для индустрии фитнес-услуг. Причины, по которым многие члены клуба решили отказаться от членства в этот период, разнообразны и сложны.
Для многих членов клуба блокировка привела к экономическим трудностям, в результате которых они не могли позволить себе платить членские взносы. Аналогичным образом, многие спортивные залы пострадали в финансовом плане и не смогли предоставить своим членам прежнюю ценность после возобновления работы.
Многие другие прекратили или заморозили свое членство из-за вполне понятных опасений за здоровье и безопасность, связанных с обстановкой в спортзале.
Исследование, проведенное в США, показало, что менее 25% респондентов чувствуют себя комфортно, возвращаясь в спортзал в течение ближайших 3 месяцев, а 62% заявили, что не определились или не хотят возвращаться в спортзал в течение ближайших 6 месяцев.
В этот период многие люди обратились к цифровым и онлайн фитнес-ресурсам, которые, по их мнению, достаточно подходят для того, чтобы заменить потребность в членстве.
Бурный рост цифрового фитнеса в этот период неизбежно повлияет на то, как потребители будут оценивать необходимость членства в спортзале в будущем, в результате чего традиционные спортзалы будут вынуждены искать альтернативные способы сохранить конкурентоспособность.
Почему вы должны взаимодействовать
Обращаясь к бывшим членам клуба, вы ничего не теряете и все приобретаете.
Общий знаменатель: большинство членов клуба уходят по личным, экономическим и Covid-19 причинам, а не из-за неудовлетворенности услугами вашего зала. Это создает для тренажерных залов уникальную возможность эффективного маркетинга и привлечения этих членов.
С точки зрения маркетинга, бывших членов обычно легче привлечь, чем потребителей, которые никогда не слышали о вас раньше. Они уже знакомы с вашим брендом, услугами и ценностным предложением.
На самом деле, многие посетители тренажерных залов являются существами привычки и предпочитают сохранить привычный образ жизни, нежели начинать все сначала.
Постоянно меняющаяся обстановка, которая в свое время заставила ваших членов отказаться от членства, вполне может стать тем же фактором, который убедит их вернуться в зал. Многие члены отказались от членства из-за соображений безопасности или финансовых проблем, а не из-за неудовлетворенности вашими услугами.
Поскольку спортзалы и потребители приспосабливаются к этим непредсказуемым условиям наилучшим образом, повторное привлечение членов может произойти так же быстро, как и их уход. Для этого достаточно автоматической рассылки новостей или наполнения социальных каналов контентом, который может заинтересовать бывшего члена клуба.
Более того, усиливая свои кампании по повторному привлечению в социальных сетях, вы получите дополнительный бонус в виде привлечения новых членов, у которых недавно закончился контракт в других спортивных залах.
Низкое давление, повышенная ценность
Никому не нравятся надоевшие предложения о продаже, особенно от компаний, от которых они уже отошли. Однако нет ничего плохого в том, чтобы поддерживать переписку с членами клуба, которые расторгли или заморозили свои контракты. Работа с бывшими клиентами должна проводиться со вкусом и таким образом, чтобы они не чувствовали давления или перегруженности.
Обращение к бывшим клиентам должно включать в себя стратегии, направленные на устранение всех различных причин, по которым обычно происходит отток. Кроме того, эти кампании должны быть заметны как в социальных сетях, так и в массовых коммуникациях.
Электронная почта, массовые коммуникации и кампании в социальных сетях, как правило, являются наилучшим каналом для повторного взаимодействия с бывшими членами без излишней настойчивости. Эти средства позволяют вам просто распространить ваше сообщение, а получатели могут выбрать, на каком уровне с ним взаимодействовать.
Наиболее продуктивные формы маркетинга часто подразумевают донесение вашего сообщения до нужных людей и предоставление целевой аудитории возможности сделать собственные выводы.
Автоматизированные кампании по электронной почте можно легко сегментировать для бывших членов в вашей платформе управления тренажерным залом. Вы можете создать списки получателей, используя "дату окончания контракта" и установив временной параметр на любой момент, когда в вашем спортзале начались закрытия.
Вместо того чтобы создавать сообщения, прямо призывающие вернуться в ваш спортзал, убедитесь, что вы предлагаете четкое изменение ценности или стимула по сравнению с их прежним членством. Критически подумайте о том, какие изменения вы можете внести в свое предложение, чтобы привлечь всех типов членов клуба, которые, возможно, ушли по разным причинам.
Сломать барьер
Если речь идет о бывших членах клуба, ваша первоначальная информационная работа должна быть направлена на восстановление отношений между ними и вашим клубом. Вместо предложения о продаже или скидке, ваше первое сообщение должно подчеркивать ободрение, поддержку и то, как вы работали над улучшением вашего клуба с момента прекращения членства.
Вы также можете использовать эту возможность для того, чтобы проинформировать вашего отторгающегося члена о том, что ваш клуб сделал после расторжения контракта для обеспечения высочайшего качества безопасности и гигиены. Расскажите им о новых протоколах, которые контролируют пропускную способность, обеспечивают надлежащую санитарную обработку и социальное дистанцирование.
Это также должно включать новые процедуры и ожидания для обеих сторон: вашего персонала и ваших гостей. Чем более четко вы сможете сформулировать готовность вашего тренажерного зала, тем больше вероятность того, что члены клуба, избегающие риска, вернутся к вам.
Вы должны устранить любые опасения и помочь снять тревогу, а также повысить воодушевление. Присмотревшись к самочувствию членов клуба и потенциальных клиентов, вы сможете скорректировать свой маркетинговый подход, чтобы вновь привлечь членов клуба с помощью более персонализированного предложения.
Будьте гибкими
При разработке привлекательного предложения для возвращения членов клуба необходимо проявлять гибкость. Поскольку многие члены испытывают неуверенность в связи с потенциальной второй волной или блокировкой, подумайте о том, чтобы приспособиться к их потребностям с помощью различных вариантов контрактов.
Помимо предложения скидок на членство или льгот для тех, кто возвращается, подумайте о долгосрочной перспективе. Рассмотрите возможность приобретения членства на неполный рабочий день со скидкой, чтобы удовлетворить запросы тех, кто не чувствует себя комфортно, посещая тренажерный зал часто. Предоставьте членам клуба возможность свободно замораживать или прекращать членство.
Выделите новые опции и цифровые преимущества
Периоды блокировки позволили многим тренажерным залам перестроить свою бизнес-модель и улучшить услуги для своих членов: убедитесь, что они знают об этом!
Информируйте их о новых занятиях, инструкторах или возможностях, открытых строго для сообщества вашего тренажерного зала. Также рассмотрите возможность предложения пакетов персональных тренировок, которые могут заинтересовать членов клуба, которым удобно заниматься в более приватной обстановке.
Если ваш спортзал - один из многих, кто создал цифровые и потоковые сервисы в период блокировки, подчеркните это в своих кампаниях. Покажите своим членам, что вы готовы поддерживать их фитнес-цели независимо от того, где они находятся. Это придает большую ценность традиционному членству, поскольку популярность цифровых фитнес-программ продолжает расти с каждым днем.
Для отторгающихся членов, которые стали заниматься дома, предложите скидку на членство для доступа к вашему уникальному цифровому предложению. Это может обеспечить членам клуба комфорт и привычность занятий под руководством ваших тренеров, не выходя из дома.
Заключительные размышления
Поскольку тренажерные залы и фитнес-клубы по всему миру продолжают переживать бурю Covid-19, тактические кампании по удержанию членов могут существенно изменить ситуацию. Обращение к бывшим членам клуба - это простая стратегия, которая имеет большой потенциал для возвращения основных потерь доходов.
Фитнес-центры чаще всего подходят к этой возможности с многогранным маркетинговым планом, а также с предложениями, которые обеспечивают дополнительную ценность для их бывших членов.