В феврале 2017 года международное маркетинговое агентство Tribe Dynamic объявило самого влиятельного блогера в мире. По сообщениям прессы, Maffashion - польская интернет-знаменитость в области стиля жизни - "заработала" для продвигаемых ею брендов примерно $18 млн. Слово "заработала" здесь является довольно большим упрощением, потому что в действительности речь идет о так называемом рекламном эквиваленте, то есть о цифре, определяющей, сколько бренду пришлось бы потратить на рекламу в традиционных медиа-каналах, чтобы охватить заданное количество людей. Таким образом, речь идет скорее об охвате, чем о реальных продажах. Поэтому возникает вопрос, который возникает у многих людей, рассматривающих возможность сотрудничества с агентами влияния: действительно ли онлайн-звезды продают в реальной жизни?
Не обязательно очень подробно следить за фитнес-блогосферой, чтобы узнать о впечатляющих успешных акциях, в которых участвовали агенты влияния. Просто упомянем еще один прекрасный польский пример журнала "Joy", который решил перепечатать июньский номер после того, как читатели за первые пять дней раскупили больше половины всего номера с "принцессой Snapchat" на обложке, фитнес- и модным инфлюенсером Deynn. Итак, очевидный вывод: да, агенты влияния продают, но есть одно "но" - на самом деле это лишь немногие, кто действительно это делает. Так что если вы думаете о размещении спонсорского поста блогера или влогера и уже рассчитываете на будущий заработок, то лучше остыньте.
К чему этот репортаж?
Это правда, что лучшие блогеры охватывают большое количество аудитории и любят этим хвастаться. Скорее всего, это будет первое, что они упомянут в предложении для вас в разделе "Почему это стоит?". Если вы уже покупали ТВ- или радиокампании для своего бренда, то понятие охвата вам известно. И здесь поджидает первая ловушка. Если сравнить статистику популярных интернет-персон с тем, что они могут предложить так называемым традиционным СМИ, легко может сложиться впечатление, что блогеры давно обогнали телевидение. Правда в том, что охват радио или ТВ говорит вам о том, какая часть вашей целевой аудитории соприкоснется с вашим сообщением. Впечатляющие цифры блогеров и влогеров говорят о количестве людей, которые увидят сообщение как таковое. Когда целевая аудитория вашей кампании не совсем совпадает с профилем аудитории инфлюенсера, это может иметь значение для эффективности всей кампании.
Достоверность важнее, чем охват
Таким образом, мы подходим к сути эффективности влиятельных лиц. Дело определенно не в охвате - что наглядно доказало агентство Mediakix provocation, которое купило фотографии и лайки примерно за $ 1 000, быстро создало два фальшивых аккаунта Instagram восходящих знаменитостей, а затем доказало, как легко убедить рекламодателей сотрудничать на основе искусственно раздутой статистики. То, что заставляет аудиторию хотеть иметь, носить и есть то же самое, что и их кумир, - это то, что они идентифицируют себя с ним/ней. Поэтому успех вашей акции будет определяться ее достоверностью. В случае кампании с узкой целью лучшим выбором может стать небольшой блог, но с более активным сообществом, чем гигант индустрии, в профиле которого вы найдете мешанину стилей жизни.
Сотрудничать или не сотрудничать?
Однако все эти аспекты не должны оттолкнуть вас от работы с онлайн-популяризаторами. Хотим мы этого или нет, но всевозможные блоггеры, влоггеры и инстаграммеры превратились в мощный инструмент, который нельзя игнорировать при планировании маркетинга. Если вы решите пойти на это, обязательно согласуйте это с вашими аккаунтами в социальных сетях и придерживайтесь всей маркетинговой стратегии. Пусть такой агент влияния станет частью более масштабной кампании, и при отправке рассылки через систему управления тренажерным залом PerfectGym, размещении на www или отправке текстовых сообщений - всегда планируйте заранее и будьте эффективны.