В том числе и в фитнес индустрии. Статистические данные в части применения рекуррентных платежей в фитнесе рознятся от исследования к исследованию, но в среднем называется значение 85%. Другими словами, 85% фитнес клубов в мире продают свои услуги на основе модели рекуррентных платежей. Согласитесь, значение не малое. Тем не менее, для фитнес индустрии России и большинства других стран бывшего СССР они все еще кажутся чем-то новым и плохо понятным. Это утверждение верно как в отношении владельцев и менеджеров клубов, так и в отношении клиентов. Собственный практический опыт имеют единицы. Поэтому, давайте разбираться что к чему.
Начнем с самого начала. Что вообще такое «рекуррентный платеж» или как его еще называют у нас в стране «рекуррент»? Как и многие другие слова в нашем лексиконе, слово «рекуррентный» заимствовано из английского языка и означает «повторяющийся» (от англ. recurring). Многим из нас может оказаться знакомо другое похожее слово «рекурсия» - многократное повторение какого-либо изображения. Некоторое время назад эффект рекурсии стал активно использоваться дизайнерами интерьеров фитнес клубов – одно зеркало устанавливалось напротив другого и клиент попадал в бесконечный портал повторяющихся отражений. Рекуррентные платежи примерно из той же области и слово «бесконечный» является здесь не менее важным, чем слово «повторяющийся».
Рекуррентный (периодический, регулярный) платеж – удобный способ оплаты услуг, требующих регулярного продления. Этот вид платежей подразумевает автоматическое списание средств с банковской карты без необходимости каких-либо действий со стороны пользователя.
Здесь стоит отметить, что когда нам сообщают о том, что 85% клубов во всем мире используют рекуррентные платежи, то речь идет не только о регулярном автоматическом списании с банковских карт клиентов. Есть еще и другой не мнее популярный в ряде стран способ осуществления регулярных платежей – Direct Debit. В отличии от хоть как-то знакомого нам «карточного» рекуррента, про Direct Debit в России мало кто слышал. И это логично, так как в России такой механизм совершения оплат не представлен. А вот в странах Европы, например, он сильно распространен и зачастую имеет бо́льшую популярность, чем автоматизированные периодические платежи с банковских карт. Основным значимым отличием между рекуррентными платежами с карты и Direct Debit является то, что во втором случае списание средств происходит не с карты, а напрямую с банковского счета плательщика. Например, клиента фитнес клуба. Странам Европы большим подспорьем в этом является наличие единой платежной зоны (Single Euro Payment Area, SEPA), в которой полностью ликвидированы различия между внутренними и внешними платежами в евро. В том числе предоставлен единый набор платежных инструментов, одним из которых является Direct Debit. Так как у нас в стране DirectDebit отсутствует и веских оснований на его появление в ближайшее время нет, то не будем на нем акцентироваться, а вернемся к платежам с карт.
За прошедшие десять лет фитнес клубы по всему миру, несомненно, пережили технологический переворот. Начиная от вида тренировок до оборудования и внутреннего дизайна современные клубы приспособлены ко всем видам технических усовершенствований.
Тем не менее, одна из областей, в которой многие клубы не решаются внедрять технологии, — это внутренняя работа их бизнес-структуры, например процедуры приема оплаты.
Современные оптимизированные платежные процессы, которыми, несомненно, являются рекуррентные платежи, необходимы для самого важного аспекта вашего бизнеса – получение доходов.
Любому владельцу бизнеса или управленцу сложно обеспечить должный уровень обслуживания или должным образом управлять своей деятельностью, если доходы не поступают бесперебойно и своевременно. Для клиентов клуба оплата членства – это необходимое бремя и, как большинство случаев расставания с деньгами, не самое приятное. Поэтому они бы предпочли как можно реже испытывать подобные чувства.
Самый простой и эффективный способ сохранить доход и сделать платежи более удобными и менее заметными для клиентов – ввести рекуррентные платежи.
Это не только значительно сократит время и энергию, затрачиваемые вашим персоналом на прием оплат, но и позволит вашему фитнес клубу составлять стабильные прогнозы доходов для выработки действенной бизнес-стратегии.
Как это работает в фитнесе?
Система рекуррентных платежей в фитнес клубе – это метод приема оплат, при котором абонентская плата за членство автоматически взимается с клиентов путем списания средств с предварительно зарегистрированных банковских карт. Регулярно, своевременно и абсолютно без участия персонала клуба.
И тут внимательный читатель обратит внимание на то, что в фитнес клубе нет потребности в периодическом приеме платежей за контракты, так как традиционная и наиболее часто встречающаяся длительность контракта в отечественных фитнес клубах равна одному году. Конечно, ежегодные платежи тоже можно считать повторяющимися, но, с другой стороны, один раз в год можно и встретиться лично. Да и не факт, что клиент продлит контракт через год, а если и продлит, то ровно на такой же. И тут возникает вторая особенность рекуррентного членства, помимо автоматизации приема оплат, – клиенту не требуется сразу оплачивать полную стоимость контракта. Вместо этого членство в фитнес клубе предоставляется ему по подписке с небольшими регулярными платежами через равные промежутки времени.
В большинстве случаев платежи за членство в фитнес клубах собираются ежемесячно. Но это не является правилом, которое нельзя было бы нарушить. В США и странах Европы часто можно встретить платежи каждые 28 дней (4 недели). Если задуматься, то это удобно и даже справедливо – 28 дней точно есть в каждом календарном месяце. А вот 30 или 31 день встречаются не всегда. В Австралии популярным является период, носящий название “fortnight”, и равный двум неделям.
Если вы задумаете собирать оплату каждую неделю, уменьшив ее размер до малозначимой и практически незаметной для клиента суммы – никто вам не помешает это сделать. Но не стоит забывать про клиентский опыт и привычки. Вне зависимости от возраста мы все с вами давно привыкли к ежемесячным платежам за услуги. Да, мы не называем их рекуррентными, хотя по своей сути они точно являются повторяющимися. Мы регулярно оплачиваем их каждый месяц на протяжении многих лет. Оплата услуг ЖКХ, интернет или сотовой связи – все это является разновидностью повторяющихся ежемесячных платежей. Поэтому оплачивать услуги фитнес клуба ежемесячно нам также будет привычнее, чем каждые 28 дней.
Хотите идею «на подумать»? Большинство из нас получает зарплату не раз в месяц, а дважды – разница между авансом и зарплатой, как правило, составляет 15 дней. В эти волшебные дни средств на нашем счете чуть больше, чем в остальное время. Согласитесь, этот момент представляется наиболее удобным и наименее тревожным для оплаты услуг фитнес клуба. Если клуб будет снимать абонентскую плату не раз в месяц, а дважды, то и размер каждого платежа будет в два раза меньше и значит еще менее заметным для клиента.
Привычка – вторая натура
Одной из причин, которой владельцы и менеджеры клубов объясняют свое нежелание переходить на членство с рекуррентными платежами, является отсутствие привычки подобных оплат у клиентов. И в этом есть доля правды, но лишь доля и очень небольшая. Выше я уже привел пример регулярных платежей за коммунальные услуги. Безусловно, еще остались те, кто ходит оплачивать счета на почту или в банк. Многие оплачивают их в клиент-банке онлайн. Но все больше тех, кто настраивает автоматическое списание, делая свою жизнь удобнее. В приложении банка это называется «автоплатеж», что глобально не меняет его сути – ежемесячное списание платежа за услуги. Да, вы думали, что подписка – это только про онлайн сервисы типа Netflix или Окко? Конечно, нет. Подписка – это там, где есть регулярно оказываемая услуга.
И раз уж мы упомянули популярные онлайн сервисы, такие как Netflix, стоит признать, что уже давно ими пользуется не только «молодое поколение». Ими пользуются все, от мала до велика. По той же подписочной схеме работают онлайн курсы, компьютерные игры, музыкальные сервисы такие как Apple Music или Spotify. Даже используемый многими пакет программ Microsoft Office, включающий хорошо знакомые нам Word и Excel, очень удобно получать именно по подписке, а не покупать себе дорогую лицензию. В подписочную модель перебираются страховые компании. КАСКО для машины – продукт дорогой, особенно когда необходимо оплатить всю сумму сразу. Но ежемесячная оплата делает услугу более доступной. Это удобно потребителю, и он с удовольствием приобретает ранее не веданный ему опыт.
Еще одна причина, по которой многие фитнес клубы долгое время сопротивлялись внедрению рекуррентных платежей – привычка клиентов платить наличными. Но «кэша» у людей становится все меньше и все больше расчётов производится в электронной форме. Причем в мегаполисах это явление приобретает экстремальный характер – у покупателей не только нет наличных, но уже и карта есть не всегда, и покупка зачастую совершается телефоном или часами при помощи Apple/Google Pay. Государственные финансовые политики стран делают все необходимое, чтобы оборот наличных средств уменьшался. Наличные становятся совершенно ненужным звеном в процессе взаимоотношений между продавцом и покупателем. Согласитесь, если вы получаете зарплату «на карту», то и оплачивать товары и услуги вам гораздо удобнее «с карты», чем предварительно снимать средства через банкомат. И это мы еще не коснулись вопросов кэшбека (от англ. cashback), который стал необыкновенно популярным за прошедшие несколько лет. Но в этой статье и не коснемся – оставим эту интересную тему для другого раза.
Есть еще одна популярная причина – боязнь клиентов регистрировать свою карту. Но так уж устроен человек – мы на всякий случай опасаемся того, что нам неизвестно и непонятно. Эта преграда легко преодолима – достаточно пояснить клиенту, что его сбережения в полной сохранности и платежные системы позаботились о том, чтобы у него не было причин для беспокойства. Получив свой первый положительный опыт, клиент оставит страхи позади и начнет активно использовать новые возможности, находя в этом пользу для себя.
Действительно, оплата членства в фитнес клубе путем рекуррентного списания еще мало знакома потребителю в России. Но откуда же им получить такой опыт, если сами фитнес клубы не предлагают такой возможности? При этом можно с уверенностью утверждать, что с точки зрения клиентского опыта многие уже знакомы с рекуррентами и количество таких людей увеличивается с каждым новым днем.
Привлекательность рекуррентных платежей
Со стороны клиента здесь все кажется очевидным. Ему не требуется вносить полную предоплату за услугу и фактически «морозить» свои средства. Рекурренты предоставляют возможность оплачивать услуги клуба небольшими платежами, совершаемые через малые интервалы времени. Причем большинство клубов, использующие рекуррентную модель оплаты членства предлагают также и классический годовой контракт. В таком случае клиент вносит всю сумму сразу, но он понимает зачем он это делает – стоимость месяца членства в составе годового контракта, как правило несколько меньше его стоимости при рекуррентных платежах. А также зачастую отсутствует вступительный платеж и другие сервисные сборы. Фактически, клиент получает скидку, авансируя клуб. У него появляется выбор. А наличие выбора – это гораздо круче, чем его отсутствие.
Клиенту удобно, но что хорошего для клуба? А для клуба преимуществ ничуть не меньше. Клиентам становиться значительно проще принять решение о приобретении контракта. А это означает не только то, что большее количество потребителей окажется способным приобрести ваш продукт. Это также снижает расходы на привлечение, включая маркетинг и расходы на персонал.
Как было сказано выше, применение рекуррентных платежей не требует от вас отказа от продажи классических «длинных» контрактов. Продолжайте продавать их, но расширьте предложение контрактами по подписке. Причем стоимость одного месяца в таком случае должна быть выше, чем стоимость 1/12 части годового контракта. Добавьте к этому вступительный взнос, сумма которого обычно равна 1–2 суммам ежемесячного платежа и вы получите больше выручки с одного клиента за год, чем при классической схеме.
Вы также получите маркетинговое превосходство над конкурентами, предлагающими только «классику». Если в остальном ваши услуги схожи, то многие выберут ваш клуб по той причине, что предлагаемый способ оплаты услуг для них более удобный.
Сокращение суммы платежа далеко не единственное преимущество подписочной модели. В отличие от классического контракта, имеющего три важных даты: дата оформления, дата начала и дата окончания, рекуррентный контракт по умолчанию бесконечен! Да, в нем нет даты завершения! И он длиться ровно до того момента пока обе стороны довольны результатом – клиент получает качественные услуги, а клуб - их своевременную оплату. Безусловно, в таком случае клуб не сможет безмятежно почивать на лаврах и придется создавать сервис, от которого клиенту будет трудно отказаться и если ранее вы не были знакомы с аббревиатурой LTV, то самое время ввести ее в перечень контролируемых параметров. Но в итоге выиграют обе стороны – клуб повысит разнообразие и качество оказываемых клиенту услуг, а клиент на долгие годы обеспечит клубу регулярное поступление платежей. В идеальном мире эти отношения длятся бесконечно долго.
Кроме того, клиенты по достоинству оценят удобство рекуррентных платежей. Технологии современных систем управления фитнес клубам благодаря интеграции с не менее современными платежными операторами позволяют осуществлять прием повторяющихся платежей в соответствии с потребностями клиентов, устанавливая уникальные и удобные даты платежей для каждого клиента.
Такие гибкие и управляемые возможности совершения оплат могут стать ключевым фактором, который поможет привлечь новых клиентов в ваш клуб.
Рекурренты – это просто
Многим может показаться, что рекурренты – это сложно. Это не так. Сегодня прием рекуррентных платежей в фитнес клуб – это очень просто! Но так было не всегда. В начале действительно было немало хлопот с данным способом приема оплат. Начиная от процесса регистрации карты плательщика, когда первый платеж требовалось выполнить на POS терминале и затем собирать в отдельной табличке данные успешных транзакций, включая ее RRN номер. Или требовалось получить от клиента полный набор данных его карты, включая номер и CVV/CVC код и сохранить их в ПО управления фитнес клубом. Это затея для клиента выглядит совершенно небезопасным мероприятием. И в действительности таковым и является. Фитнес клубу тоже не легче, потому что есть строгие правила PCI DSS (Payment Card Industry Data Security Standard), которые ему требуется соблюдать в таком случае. А обеспечение информационной безопасности – далеко непрофильная задача для фитнес клуба и немногие способны успешно с ней справится. Списание средств тоже было той еще забавой. Требовалось сформировать реестры и направить в банк или платежный шлюз, а затем обработать полученный результат и разнести платежи. Во всех этих процессах было большое количество ручного труда, а значит влияние «человеческого фактора» и свойственных ему ошибок и злоупотреблений. И тем не менее, долгое время рекуррентные платежи работали таким образом и приносили пользу обеим сторонам процесса.
Но сегодня это уже в прошлом. Платежные системы и системы управления фитнес клубами сильно эволюционировали, сделав рекурренты простым, быстрым и безопасным процессом. Сегодня для осуществления приема рекуррентных платежей участие сотрудника клуба не требуется полностью. При помощи онлайн сервисов в форме web-ресурса или мобильного приложения клиент может самостоятельно зарегистрироваться, оформить контракт, совершить оплату и зарегистрировать платежную карту для последующего совершения рекуррентных платежей. Система управления клубом будет самостоятельно в полностью автоматизированном режиме контролировать даты баланса и производить списания требуемых сумм.
Безусловно, как и в любом другом деле, существует много тонкостей и нюансов, знание которых предостережет вас от совершения ошибок. Хорошая новость заключается в том, что современные системы управления, имеют большой практический опыт и способны сделать прием рекуррентных платежей надежным и эффективным инструментом для вашего бизнеса.
Чем может помочь PerfectGym
Короткий ответ на этот вопрос звучит следующим образом – всем! Компания PerfectGym была основана в Варшаве в 2008 и с первых дней была ориентирована на фитнес рынок Европы, где рекуррентные платежи за членство существуют уже долгое время. Таким образом, мы имеем уникальный опыт в этом направлении и обладаем компетенцией, основанной на сотнях тысяч рекуррентных транзакций, совершенных нашими клиентами по всему миру.
Мы готовы предложить вашему клубу следующие возможности:
- Клиентские онлайн сервисы для самостоятельной регистрации и оформления контрактов, включающие возможности управления платежными картами, используемыми для оплаты членства;
- Автоматизированные системы создания и обработки рекуррентных платежей;
- Интеграция с ведущими платежными шлюзами – Cloud Payments и PayU;
- Фискализация платежей в облаке Orange Data;
- Мониторинг обработки рекуррентных платежей и информирование в случае нарушения заданных параметров;
- Расширенная отчетность;
- Автоматизированная триггерная коммуникация с клиентом в части обработки платежей, включая оповещения о предстоящих платежах и суммах списания.