Tra i molti problemi che la Covid-19 ha causato al settore delle strutture per il fitness, l'abbandono delle palestre da parte dei soci è uno dei più preoccupanti.
Mentre cercano di tenere a galla le loro attività tra chiusure e regolamenti, i fitness club hanno avuto meno risorse per farlo, considerando le perdite di fatturato dovute alla perdita di clienti.
Oltre alle tipiche campagne di marketing per attirare nuovi clienti, le palestre dovrebbero prendere in considerazione la possibilità di estendere questi sforzi ai membri che hanno recentemente lasciato la loro palestra.
Ora che le palestre iniziano lentamente a riaprire con delle restrizioni, l'atteggiamento dei soci è ancora in continuo cambiamento. Alcuni non vedono l'ora di tornare, altri sono ancora titubanti, altri ancora si sono adattati a un nuovo regime di fitness libero da ogni struttura.
Gli sforzi per coinvolgere nuovamente gli ex soci sono facili da realizzare e possono riportare al club le entrate e la fedeltà di cui ha bisogno. Questo articolo illustra:
- Perché è necessario impegnarsi con gli ex soci
- Strategie per le campagne di sensibilizzazione
- Come fornire valore aggiunto per far tornare i vostri clienti
Covid-19 e la perdita e la fidelizzazione dei soci
Nel settore delle strutture per il fitness, la perdita di soci viene comunemente definita "churn". In genere, i soci abbandonano i loro club per motivi personali o per insoddisfazione nei confronti dei servizi.
Tuttavia, il paesaggio di Covid-19 ha creato circostanze completamente nuove e persino inedite per il settore delle strutture per il fitness. Le ragioni per cui molti soci hanno scelto di cancellare la propria iscrizione durante questo periodo sono varie e complesse.
Per molti membri, la chiusura ha comportato difficoltà economiche che non hanno permesso loro di pagare le quote di iscrizione. Allo stesso modo, molte palestre hanno sofferto dal punto di vista finanziario e non sono state in grado di offrire lo stesso valore ai propri soci alla riapertura.
Molti altri hanno interrotto o congelato l'iscrizione a causa di comprensibili preoccupazioni per la salute e la sicurezza nell'ambiente della palestra.
Infatti, uno studio condotto negli Stati Uniti ha rivelato che meno del 25% degli intervistati si sentiva a proprio agio nel tornare in una palestra entro i prossimi 3 mesi, mentre il 62% ha dichiarato di essere indeciso o di non sentirsi a proprio agio nel tornare entro i prossimi 6 mesi.
Durante questo periodo di blocco, molti individui si sono rivolti alle risorse digitali e online per il fitness, che hanno trovato sufficientemente adatte a sostituire la necessità di un abbonamento.
L'esplosione del fitness digitale in questo periodo avrà inevitabilmente un impatto sul modo in cui i consumatori valuteranno la necessità di iscriversi in palestra in futuro, costringendo le palestre tradizionali a considerare modi alternativi per rimanere competitivi.
Perché coinvolgere
Quando ci si rivolge agli ex soci, non si ha nulla da perdere e tutto da guadagnare.
Il denominatore comune è che la maggior parte degli iscritti ha abbandonato la palestra per motivi personali, economici o legati a Covid-19, non per insoddisfazione nei confronti dei servizi offerti. Questo crea un'opportunità unica per le palestre di commercializzare e riconquistare efficacemente questi membri.
Dal punto di vista del marketing, gli ex soci sono di solito più facili da acquisire rispetto ai consumatori che non hanno mai sentito parlare di voi. Conoscono già il vostro marchio, i vostri servizi e la vostra proposta di valore.
In effetti, molti frequentatori di palestre tendono ad essere creature abitudinarie e preferiscono mantenere la familiarità della loro routine di fitness piuttosto che ricominciare da capo in un posto completamente nuovo.
L'ambiente in costante mutamento che ha portato i vostri soci ad abbandonare la palestra potrebbe essere lo stesso che li convince a tornare. Molti membri hanno annullato l'iscrizione per problemi di sicurezza o finanziari, piuttosto che per insoddisfazione nei confronti dei vostri servizi.
Poiché le palestre e i consumatori si adattano al meglio a queste condizioni imprevedibili, la riacquisizione dei soci può avvenire con la stessa rapidità con cui se ne sono andati. Per raggiungere l'obiettivo è sufficiente inviare newsletter automatiche o mantenere i canali sociali pieni di contenuti che potrebbero interessare un ex socio.
Inoltre, rafforzando le vostre campagne di riacquisizione sui social media, avrete il vantaggio di attirare nuovi soci che hanno recentemente terminato il loro contratto in altre palestre.
Poca pressione, più valore
A nessuno piacciono i discorsi di vendita, soprattutto se si tratta di un'azienda da cui ci si è allontanati. Tuttavia, non c'è nulla di male nel mantenere la corrispondenza con i soci che hanno rescisso o congelato il loro contratto. Il contatto con i vostri ex clienti deve essere fatto con gusto e in modo da non farli sentire sotto pressione o sopraffatti.
Le campagne di sensibilizzazione verso gli ex soci devono includere strategie che facciano appello a tutti i diversi motivi comuni di rinuncia. Allo stesso modo, queste campagne devono essere visibili sui social media e nelle comunicazioni di massa.
Le campagne via e-mail, le comunicazioni di massa e i social media tendono a essere il canale migliore per coinvolgere nuovamente gli ex soci senza essere troppo incisivi. Questi mezzi vi permettono di distribuire semplicemente il vostro messaggio, mentre i destinatari possono scegliere il livello di coinvolgimento.
Le forme più produttive di marketing spesso consistono nel far arrivare il messaggio alle persone giuste e lasciare che il pubblico target giunga alle proprie conclusioni.
Le campagne e-mail automatizzate possono essere facilmente segmentate per i vecchi membri nella piattaforma di gestione della palestra. È possibile creare elenchi di destinatari attraverso la "data di scadenza del contratto" e impostare il parametro temporale su qualsiasi momento in cui la palestra ha iniziato a essere chiusa.
Piuttosto che creare messaggi che invitano direttamente a rientrare in palestra, assicuratevi di offrire un chiaro cambiamento di valore o un incentivo rispetto alla precedente iscrizione. Pensate in modo critico a quali modifiche potete apportare alla vostra offerta per attirare tutti i tipi di soci che potrebbero aver lasciato la palestra per motivi diversi.
Rompere la barriera
Per gli ex soci, in particolare, l'offerta iniziale deve concentrarsi sulla ricostruzione del rapporto tra loro e il club. Invece di una vendita o di un'offerta scontata, il primo messaggio dovrebbe sottolineare l'incoraggiamento, il sostegno e i modi in cui avete lavorato per migliorare il club dopo la cessazione dell'affiliazione.
Potete anche approfittare di questa occasione per informare i soci che hanno perso il posto di lavoro su ciò che il club ha fatto dopo la cessazione del contratto per garantire la massima qualità in termini di sicurezza e igiene. Informateli dei nuovi protocolli in vigore che controllano la capacità, igienizzano correttamente e fanno rispettare le distanze sociali.
Questo dovrebbe includere anche nuove procedure e aspettative per entrambe le parti: il personale e gli ospiti. Quanto più chiaramente riuscirete a illustrare la preparazione della vostra palestra, tanto più sarà probabile che i vostri soci avversi al rischio tornino.
Dovete rispondere a qualsiasi preoccupazione e contribuire ad alleviare le preoccupazioni e ad aumentare l'entusiasmo. Osservando più da vicino come si sentono i soci e i potenziali clienti, potete adattare il vostro approccio di marketing per coinvolgere nuovamente i soci con un'offerta più personalizzata.
Siate flessibili
Per creare un'offerta allettante che invogli i soci a tornare, la flessibilità è fondamentale. Poiché molti soci si sentono incerti riguardo a una potenziale seconda ondata o a una chiusura, prendete in considerazione l'idea di adattarvi alle loro esigenze attraverso diverse opzioni contrattuali.
Oltre a offrire iscrizioni scontate o vantaggi per chi ritorna, pensate a lungo termine. Prendete in considerazione iscrizioni part-time a tariffe scontate per soddisfare le persone che non si sentono a proprio agio nel frequentare spesso una palestra. Date ai soci l'autonomia di bloccare o interrompere liberamente l'abbonamento.
Evidenziate le nuove opzioni e i vantaggi digitali
I periodi di blocco hanno permesso a molte palestre di ristrutturare il loro modello di business e di migliorare i servizi per i soci: assicuratevi che lo sappiano!
Informateli su nuovi corsi, istruttori o opportunità aperte esclusivamente alla comunità della vostra palestra. Prendete in considerazione anche l'offerta di pacchetti di Personal Training, che possono interessare i soci che si sentono a proprio agio nell'allenarsi in un ambiente più privato.
Se la vostra palestra è una delle tante che ha creato servizi digitali e di streaming durante il periodo di blocco, sottolineatelo nelle vostre campagne. Mostrate ai vostri soci il vostro impegno a sostenere i loro obiettivi di fitness indipendentemente da dove si trovino. Questo aggiunge molto valore a un abbonamento tradizionale, dato che i programmi di fitness digitali continuano a crescere di popolarità.
Per i soci che hanno abbandonato gli allenamenti a casa, considerate la possibilità di offrire un abbonamento scontato per accedere alla vostra offerta digitale unica. In questo modo i soci possono godere della comodità e della familiarità delle lezioni tenute dai vostri istruttori dalla sicurezza delle loro case.
Riflessioni conclusive
Mentre le palestre e i fitness club di tutto il mondo continuano a superare la tempesta di Covid-19, le campagne tattiche per la fidelizzazione dei soci possono fare la differenza. Rivolgersi agli ex soci è una strategia semplice che ha un forte potenziale di recupero delle perdite di fatturato.
La maggior parte dei centri fitness affronta questa opportunità con un piano di marketing multiforme e con offerte che forniscono un valore aggiunto ai loro ex soci.