Пользователи жаждут новых впечатлений, чтобы включить фитнес в свой распорядок дня, не полагаясь только на беговую дорожку или стойку для приседаний. Об этом может свидетельствовать устойчивость таких бутик-клубов, как SoulCycle, F45 и OrangeTheory, или растущая популярность более уникальных студий, специализирующихся на танцах на шесте, зумбе, фитнесе на воздушной трапеции и т. д.
Аналогичным образом, число участников таких фитнес-мероприятий, как Tough-Mudder, Color Runs или даже Pokemon Go(да, она все еще так популярна), продолжает расти ежегодно.
Сейчас перед фитнес-клубами стоит сложная задача - как включить эти фитнес-мероприятия в программу так, чтобы привлечь своих членов и даже вывести их из зоны комфорта.
Учитывая бум бутик-студий и новых тенденций в фитнесе, а также их коммерческую жизнеспособность, традиционные заведения должны вступить в цикл инноваций, чтобы найти то, что может принести наибольшую пользу их членам.
Для этого они должны последовательно тестировать различные виды опыта и использовать данные для измерения вовлеченности, результатов и удержания, чтобы вернуть более персонализированные и целенаправленные предложения для своих членов.
Важность тестирования новых фитнес-услуг
Вовлечение потребителей произвело революцию в фитнес-индустрии за последнее десятилетие или около того. Тренажерные залы стали более креативными, чем когда-либо: фитнес-классы теперь включают в себя все: от прямых трансляций, игровых платформ до конкурсов тверка и не только. Это открыло двери для многих альтернативных методов фитнеса, с помощью которых пользователи могут наслаждаться испытанием своего тела.
Однако определить, какой именно опыт станет популярным или просто исчезнет после небольшого этапа, довольно сложно. Видите ли, потребители очень хитры в том, что наши человеческие импульсы делают нас ненадежными в плане моделей поведения. Поэтому создание и постоянное тестирование новых инноваций в опыте необходимо для того, чтобы понять, какие новые занятия найдут отклик у ваших членов, а какие нет.
Например, гонки Tough-Mudder и Spartan Races закрепили за собой статус популярных мероприятий, а не причуд, поскольку эти гонки постоянно бросают вызов участникам новыми, физически сложными (хотя и негигиеничными) способами.
В свою очередь, фитнес-клубы изменили направление своих услуг, ориентируясь на своих пользователей, а не только на предоставление места и оборудования для занятий спортом, как это было в прошлом.
Equinox: пионеры инноваций
Например, Equinox продолжает пересматривать отраслевые стандарты того, как фитнес-клуб может внедрять новый опыт, чтобы поднять имидж своего бренда на новую высоту. Предлагая уникальный, бутиковый опыт в стенах собственных клубов, они также изменили свой бренд, чтобы объединить его со смежными с фитнесом отраслями.
Более того, их инновационные побочные предприятия принесли большой коммерческий успех от услуг, которые даже не обязательно оказываются в стенах их фитнес-клубов.
Один из самых инновационных и сразу же успешных экспериментов Equinox под названием Project предлагает почти импровизированные групповые занятия фитнесом в своих классах в Нью-Йорке под руководством известных инструкторов и фитнес-магнатов. Предпосылкой и фактором притяжения этих групповых тренировок является экспериментальный элемент: все занятия и рутины находятся под полным творческим контролем инструктора и еще не преподавались в других студиях.
Фактически, слушатели не знают, на какой вид фитнеса они записались, пока он не начнется. Творческий и свободный характер занятий проекта, не говоря уже о том, что они сразу же получили большой общественный резонанс, доказывает, как эксперименты могут привести к тому, что участники смогут попробовать новые виды фитнеса и, возможно, найти свою новую нишу.
Самое амбициозное и роскошное предприятие Equinox, безусловно, дебютирует в июне 2019 года с первым курортом Equinox Resort в Нью-Йорке, за которым последует курорт в Лос-Анджелесе, предлагающий полномасштабный оздоровительный туризм.
Эти курорты будут включать такие удобства, как пятизвездочные рестораны, роскошные спа-услуги, а также "лучшие в мире" групповые и персональные тренировки. Если эти курорты будут хорошо приняты общественностью, то они станут первыми в своем роде не только в индустрии здоровья и оздоровления, но и в туризме.
Как прокомментировал журналист Дэн Пелтиер, "Если он [Equinox Resorts] окажется успешным, а мы не видим никаких тревожных сигналов, почему он не будет успешным, то Equinox будет иметь ценностное предложение, которое не многие туристические бренды могут потрогать: эксклюзивное место для тренировок, сна и исследования мира".
Кроме того, Equinox Tourism не планирует снижать темпы развития в ближайшее время, поскольку они намерены переключиться на глобальный оздоровительный опыт. В 2019-2020 годах Equinox планирует запустить индивидуальные оздоровительные ретриты по всему миру, сочетающие роскошь и интенсивные тренировки: места могут быть самыми разными - от альпинизма в Марокко до йога-ретритов в Индии и кросс-тренинга в Эфиопии.
Привлекательность внутренних занятий
Нельзя недооценивать силу групповых занятий по фитнесу с точки зрения повышения ценности вашего фитнес-клуба. Примерно половина постоянных членов вашего тренажерного зала будет посещать занятия по фитнесу, и более половины из них - молодые посетители, которые, по статистике, являются самой многочисленной демографической группой, посещающей тренажерные залы по всему миру. В определенной степени динамичные предпочтения этого молодого поколения формируют индустрию в целом.
Однако ваши групповые занятия фитнесом должны выходить за рамки привычных спин, степ и пилатес.
Многие традиционные фитнес-клубы придерживаются менталитета "если не можешь победить - присоединяйся", что позволяет им разнообразить свои занятия и услуги и даже экспериментировать с новыми идеями.
Одной из самых известных компаний, разработавших инновационные фитнес-классы, предназначенные для традиционных тренажерных залов, является новозеландская франшиза Les Mills. Наиболее известная благодаря занятиям BodyPump, Les Mills включает популярные песенные композиции в хореографические программы, чтобы завершить тренировку всего тела, используя упражнения с небольшим весом и большим количеством повторений.
Эти классы можно найти в тренажерных залах 80 различных стран благодаря их одновременной функциональности и универсальности: они не только привлекают большое количество зрителей, но и являются отличным шагом на пути к тому, чтобы научить членов клуба поднимать тяжести, используя правильную форму, не испытывая при этом страха перед тренажерным залом.
В настоящее время Les Mills предлагает до 15 различных типов программ фитнес-классов, от HIIT до йоги. Недавно они даже добавили платформу электронного сервиса, позволяющую пользователям транслировать занятия дома.
Синхронизация технологий с опытом
В эпоху гиперсвязи и пассивной зависимости от экранов включение в работу вашего клуба мероприятий, основанных на технологиях, будет привлекательным для членов клуба.
Технологии изменили всю индустрию в разных областях, но все они служат общей цели - обеспечить столпы вовлеченности с добавленной стоимостью: сообщество, подлинность, персонализация, технологии и лояльность к бренду.
Умные аксессуары и оборудование
Самые популярные фитнес-инструменты стали важнейшей частью пользовательского опыта. Потребители теперь могут использовать новые технологии, такие как сканеры тела, чтобы увидеть точные данные о своем фитнес-прогрессе, которые никогда не были возможны с помощью традиционных весов. Видеть ощутимые результаты от одной тренировки или месяца тренировок - вот что движет потребителями, и, соответственно, технология отслеживания целей стала новой нормой.
Учитывая популярность отслеживания целей, персональные данные, регистрируемые носимыми устройствами и мониторами сердечного ритма, такие как сожженные калории или средняя частота сердечных сокращений, будут играть определенную роль в том, какой опыт предпочитают ваши клиенты.
Например, даже если я люблю посещать занятия Zumba и ужасно боюсь занятий HIIT для всего тела, знание разницы между тем, сколько калорий я сожгу на каждом занятии соответственно, повлияет на мое решение.
С точки зрения фитнес-клуба, использование данных о клиентах для выбора опыта для клиентов в настоящее время происходит на агрегированной основе: любой опыт, который предпочитает большинство клиентов, будет составлять расписание занятий.
Однако в будущем, когда клубы продолжат получать данные о тренировках своих клиентов и отслеживать их цели, клубы смогут начать подбирать для них более конкретные стили занятий.
Измерение доходности и ценности экспериментальных занятий
Как уже упоминалось выше, модели поведения клиентов не подчиняются одной простой формуле. Однако существуют различные показатели, которые вы можете использовать для анализа эффективности ваших инновационных идей и, что более важно, оптимизации их для достижения наилучших показателей удовлетворенности клиентов.
Посещаемость занятий и коэффициент возврата
Наиболее очевидно, что вы можете оценить, как ваши члены реагируют на ваши экспериментальные занятия, отслеживая посещаемость. Вам следует не просто отмечать заполненность классов, но и отслеживать демографические характеристики классов, а также соотношение новых и вернувшихся участников.
Эти данные помогут вам перестроить занятия для привлечения подгрупп в вашей базе членов, а также составить расписание занятий на нужное время, чтобы привлечь максимальное количество людей. В конце концов, эти рекомендации по занятиям станут более индивидуальными и могут быть предложены вашим конкретным клиентам.
Нередко более эксцентричные занятия могут иметь непредсказуемую посещаемость, прежде чем найти отклик у ваших пользователей. На самом деле, многие из ваших пользователей могут поначалу бояться попробовать занятия, выходящие за рамки их зоны комфорта.
Именно поэтому отслеживание посещаемости и количества возвращений с течением времени очень важно для получения ключевых сведений о ваших членах, их предпочтениях и фитнес-целях.
Расходы
Эффективным способом оценки удовлетворенности клиентов является отслеживание структуры расходов, особенно на второстепенные расходы, такие как покупки на стойке регистрации. Чем больше удовлетворены члены вашего фитнес-клуба, тем больше вероятность того, что они потратят дополнительные доходы на ваши услуги или продукты. Отслеживая инвентарь и сравнивая посещаемость занятий с историей покупок клиентов, вы можете оценить степень их заинтересованности. Вы также можете пополнить инвентарь аксессуарами или брендами, которые соответствуют предоставляемым вами услугам.
Например, вы можете позволить членам клуба арендовать оборудование для VR Fitness, открыть клуб любителей бега на свежем воздухе или организовать фитнес-задачи для всего клуба, где ваши члены могут соревноваться за призы, основываясь на своем участии или результатах занятий.
Регистрация и удержание
Еще один набор данных, который может показать эффективность ваших занятий, - это соотношение между количеством записавшихся на занятия и фактическим посещением. Поскольку регистрация на занятия должна быть простой для ваших членов, вы, конечно, рискуете тем, что больше людей запишутся на занятия, чем придут на них. Высокое соотношение числа записавшихся и фактического посещения или даже списки ожидания будут свидетельствовать об успехе занятий, целевой демографии и степени удовлетворенности участников.
Хотя логика здесь вполне здравая, основная проблема, с которой сталкиваются владельцы клубов, - это сбор точных данных о регистрации на занятия или удержании участников. Зачастую регистрация на занятия проводится на стойке регистрации, в результате чего инструкторы перегружены тем, чтобы вручную контролировать посещаемость и пытаться вовремя начать и закончить занятие.
Аналогичным образом, даже если данные о записи на занятия регистрируются, информация о фактической посещаемости может ускользнуть от внимания. Эти обычные упущения могут быстро усугубиться без автоматизированной регистрации занятий и мер контроля посещаемости, которые не перегружают преподавателей.
С помощью соответствующего программного обеспечения вы также можете отслеживать, как ваши клиенты записываются на эти занятия, будь то через клиентский портал, мобильное приложение или на стойке регистрации.
Отслеживание целей
Как уже упоминалось выше, использование интегрированной технологии носимых устройств и приложений имеет решающее значение для поощрения клиента следить за своим фитнес-прогрессом и целями. Сбор и накопление этих жизненно важных данных служит двум целям: члены клуба могут отслеживать уровень своей активности, а операторы клуба могут следить за уровнем вовлеченности и мотивации членов клуба.
Вашим клиентам понравится видеть, сколько калорий они сожгли во время занятий. Поскольку прогресс может быть самым мощным мотиватором, занятия, которые показывают членам клуба результаты тренировок, заставят их возвращаться.
Необходимость открытого API
Независимо от того, насколько успешно вы будете культивировать эти желанные возможности в вашем фитнес-клубе, они не будут работать, если ваши члены не будут иметь надлежащего доступа к технологиям, лежащим в их основе. Персонализация и отслеживание целей являются основой того, что привлекает клиентов в такие занятия: они могут лично взаимодействовать с занятиями и при этом точно видеть скорость работы и успехи.
Чтобы получить эти ценные данные, необходимо максимально упростить для клиентов процесс синхронизации других приложений с минимальными неудобствами для них.
Поэтому клубы должны предложить открытый API, чтобы их члены могли синхронизировать свои занятия фитнесом в одном понятном канале. Самый простой способ добиться этого - поддерживать интеграцию через спонсируемое клубом мобильное приложение, связанное с вашей программной платформой.
Открытый API взаимовыгоден для клиентов и владельцев клубов: эти интеграции будут поставлять данные с потребительских устройств в программное обеспечение клуба, что позволит получить представление о предпочтениях клиентов и их фитнес-прогрессе.
Заключительные размышления
По мере того, как фитнес-индустрия продолжает развиваться и охватывать новые области, вместе с ней будет расти и индивидуальный опыт. Традиционные фитнес-клубы должны принять эти новые ожидания и разработать стратегию, как инновации могут выделить их заведения на фоне конкурентов.