На современном рынке, управляемом цифровыми технологиями, потребители имеют больше возможностей для контроля и выбора способов достижения своего благополучия.
Отчасти это происходит благодаря тому, как цифровые преобразования меняют индустрию фитнеса, и тенденциям, которые побуждают все больше потребителей становиться членами тренажерных залов и фитнес-клубов.
К конкретным движущим силам этих тенденций относятся:
- Больше бюджетных вариантов (Planet Fitness, Snap, easyGym и т.д.)
- Большая информированность (гиперсвязь, дезинтермедиация, связанность)
- Больше впечатлений (гонки Spartan, занятия HIIT и т.д.)
- Варианты, чувствительные ко времени (фитнес на дому, круглосуточные клубы и т.д.)
- Больше возможностей для ухода за детьми
Все эти факторы способствуют тому, что все больше людей проявляют активный интерес к фитнесу.
Неудивительно, что наивысшая точка потребительского интереса к фитнесу приходится на время, когда мы наиболее искушены в цифровых технологиях.
Для спортивных залов это огромная победа.
Поскольку большинство потребителей подключены к цифровым технологиям по многочисленным каналам, у спортивных залов появилась возможность использовать омни-канальный подход к своим маркетинговым усилиям.
Используя многоканальный маркетинговый подход к взаимодействию с потенциальными и текущими клиентами, фитнес-клубы теперь могут собирать и обрабатывать данные о том, как привлечь новых клиентов, которые раньше не интересовались фитнесом.
Здесь мы рассмотрим, как фитнес-клубы могут использовать данные для привлечения новой аудитории на современном цифровом рынке.
Адресуемый рынок
Некоторые из самых сложных моментов цифрового привлечения клиентов можно понять, задав три вопроса:
- На какую аудиторию мы должны ориентироваться?
- Куда мы должны их направить?
- Каким должно быть наше сообщение?
Давайте попробуем ответить на эти три вопроса, прежде чем вникать в богатые данными детали приобретения новых клиентов.
Согласно Глобальному отчету IHRSA, число членов тренажерных залов выросло до 174 миллионов по всему миру. Более того, более половины новых членов спортзалов моложе 30 лет , а 80% новых членов спортзалов - это представители поколения Z или миллениалы.
Для маркетолога это очень радостная новость. Поскольку большинство новых людей, приходящих в фитнес, моложе, у клубов больше шансов помочь им сделать фитнес повседневной частью своей жизни в более раннем возрасте. Более раннее принятие означает более длительное пребывание в клубе и большую вероятность того, что они будут посещать фитнес-залы на протяжении всей своей жизни.
Это не означает, что нет смысла ориентироваться на более старшие возрастные группы. Некоторые клубы имеют более старшую возрастную демографию среди своих членов или их бизнес-модель ориентирована на более старшую аудиторию. Но в рамках данной статьи мы сосредоточимся на самых крупных демографических группах.
Кроме того, ориентация на более молодые демографические группы также дает огромный бонус, поскольку именно эти возрастные группы наиболее активны на цифровых маркетинговых каналах (Facebook, YouTube, Google и т.д.).
Учитывая широту цифрового гиперподключения молодых возрастных групп, их осведомленность о дополнительных вариантах упражнений и тенденциях также обширна.
Как отмечается в отчете Les Mills, большинство участников фитнес-классов относятся к поколениям Z или Millennial, что свидетельствует о том, что социализация является движущим фактором, когда речь заходит об их фитнесе.
Так, более 80% новых членов клуба моложе 30 лет, эти 80% очень активны в социальных сетях, а 81% участников занятий относятся к этой возрастной группе.
Итак, отвечая на наши предыдущие вопросы:
На какую аудиторию должны ориентироваться тренажерные залы? Если у нас есть бизнес-модель, помещение и персонал, наиболее подходящие для обслуживания многих аудиторий, то мы можем начать таргетирование с пользователей в возрасте 40 лет и младше.
Где спортивные залы должны ориентироваться на свою аудиторию? Социальные сети - это отличное место для концентрации усилий по привлечению клиентов, если вы хотите получить максимальную отдачу от инвестиций.
Что должны использовать тренажерные залы в своих маркетинговых сообщениях? Вам необходимо обратиться к данным первых лиц, чтобы составить свое сообщение для конкретных групп населения. Мы покажем вам, как это сделать.
Чтобы понять ответы на эти вопросы, вам нужно начать маркетинг и измерить результаты.
Таргетинг аудитории для тренажерных залов
Если взять данные, которые мы использовали до сих пор в этой статье, то может показаться, что мы можем создать кампанию в Facebook, нацеленную на пользователей до 40 лет в нашем регионе, верно?
Ошибаетесь!
Хотя эти данные дают нам хорошую отправную точку, мы должны повысить их ценность, используя в первую очередь данные о наших клиентах.
Это означает, что вам нужно понять:
- Кто ваши лучшие пользователи
- Каково их поведение
- Каковы их предпочтения
Возьмем для примера компанию Orangetheory. По данным IHRSA, средние затраты на привлечение новых членов составляют около 66 долларов.
Однако, используя машинное обучение, компания Orangetheory сократила расходы на привлечение клиентов всего до $8. Они проанализировали демографические и поведенческие тенденции среди своих членов, чтобы точно настроить свое сообщение и целевую аудиторию.
Они добились этого, измеряя цифровые и реальные взаимодействия своих членов в клубах, а затем использовали эти данные для принятия обоснованных маркетинговых решений. Это называется профилированием.
Профилирование членов клуба
Многие известные фитнес-бренды составляют профили своих членов. Например, Equinox профилирует членов клуба на основе данных мобильного приложения и взаимодействий в клубе.
Например, если есть член клуба, который часто участвует в общеклубных соревнованиях для дополнительной мотивации, они могут предложить ему пакет групповых занятий со скидкой, чтобы проверить, улучшит ли этот толчок от общения его занятия фитнесом.
Измеряя все взаимодействия в клубе, вы можете начать строить профили клиентов и анализировать поведение и тенденции гораздо проще, чем при использовании отдельных информационных центров.
Ваши средства отчетности хороши лишь настолько, насколько они способны к перекрестным ссылкам, объединению, агрегированию и углублению.
Мы можем делать похожие вещи, получая отчеты из нашей платформы управления клубом. В данной статье мы будем использовать отчеты из модуля бизнес-аналитики PerfectGym, основанного на машинном обучении.
Начнем с градации членов клуба по их вероятности покинуть спортзал в течение определенного периода времени в сравнении с членами, которые, скорее всего, останутся, как показано выше.
Понимая, кто из членов клуба скорее всего останется в нашем клубе надолго, мы знаем, что они с большей вероятностью будут активными членами клуба и обеспечат долгосрочную ценность с финансовой точки зрения.
BI-модуль от PerfectGym дает вероятность того, что член клуба покинет спортзал, которая выражается в процентах от 0 до 100%.
Знание того, кто из членов клуба скорее всего покинет зал, позволяет нам вмешаться и либо предложить им скидку, чтобы они остались, либо, что более важно, спросить, как мы можем лучше помочь им в достижении их целей.
Знание того, какие участники , скорее всего, останутся, дает нам возможность найти таких же участников.
Именно такое профилирование необходимо для построения умных, управляемых данными кампаний. Как только вы сформируете свою аудиторию, вам нужно будет подключить эти данные к более продвинутым алгоритмам, встроенным в различные платформы маркетинговых каналов, такие как Google и Facebook.
Создание похожих аудиторий
Ваши первоначальные кампании должны быть построены на аудиториях, которые похожи на ваши лучшие группы участников.
Например, я могу взять адреса электронной почты 20% лучших членов моего пула и использовать их в похожей аудитории Facebook. 20% моих лучших членов означает, что вероятность того, что они покинут мой фитнес-клуб в данный период времени, составляет 20% или меньше.
Мы можем сегментировать наших пользователей по возрастным группам, чтобы еще больше определить нашу аудиторию, или установить таргетинг на демографическую группу, которая лучше всего работает в нашем клубе.
Как только мы определим нашу аудиторию, Facebook найдет людей, похожих на ваших лучших членов клуба, и покажет им рекламу.
Это избавляет нас от многих слепых догадок, когда речь идет о создании аудитории на социальных платформах. Вы используете своих лучших пользователей в качестве базового уровня для показа рекламы.
Поиск подходящих каналов
Платформы, предлагающие похожие аудитории для онлайн-рекламы, включают Google Adwords, Google Display Network, Facebook и Instagram.
Мы бы рекомендовали сначала закинуть широкую сеть и проводить маркетинг на различных каналах, чтобы со временем оценить рентабельность инвестиций.
Для начала вам понадобится портал для новых участников.
Затем необходимо добавить Google Tag Manager и подключить профиль Google Analytics для измерения результатов кампании. С помощью клиентского портала PerfectGym вы можете внедрить слой данных, который может приписать пакеты продуктов и членство в клубе к кампаниям с UTM-источниками.
С традиционными платформами управления тренажерным залом приписать финансовый успех цифровых маркетинговых кампаний довольно сложно. К счастью, с помощью слоя данных, встроенного в ваш клиентский портал, вы можете приписать доллары и центы к конкретным кампаниям и каналам, чтобы понять рентабельность инвестиций.
Хотя новые правила GDPR гласят, что вы должны анонимизировать пользователей в Google Analytics, вы можете легко сравнить демографические данные из Google Analytics с данными о приобретении новых членов в вашей платформе управления с течением времени, чтобы убедиться, что ваша целевая аудитория приносит свои плоды.
Составление маркетингового сообщения
После того как вы определили наиболее ценные аудитории и каналы для привлечения членов, вы можете начать работу над составлением своих сообщений.
Хотя мы будем использовать совокупные данные из нашей платформы управления членством, нам необходимо проанализировать данные о более мелких группах членов.
Например, я могу просмотреть наиболее популярные демографические данные по возрасту и полу, чтобы увидеть наиболее финансово устойчивых членов и то, как часто они посещают мой клуб.
Затем я могу посмотреть, какие наиболее популярные контракты связаны с этими группами, чтобы знать, каким должно быть мое первоначальное предложение в маркетинговом сообщении.
Из приведенных выше данных я вижу, что возрастная группа 17-24 года является моей самой результативной демографической группой, а самым популярным контрактом, который они используют, является зимнее членство Junior's Weekend.
Затем я могу сегментировать эту группу участников и просмотреть подробные отчеты о занятиях, которые они чаще всего посещают, и историю посещений по месяцам.
Вы можете проанализировать эти данные и выяснить, предпочитают ли большие группы ваших лучших членов социальные тренировки (классы) или они предпочитают тренироваться в одиночку. Если они предпочитают классы, вы можете приложить к своему предложению пакет продуктов с самыми популярными классами.
В целом, благодаря данным о членстве я знаю, на какую аудиторию ориентироваться, какие каналы сбыта использовать для конкретных демографических групп, какие контракты и занятия включить в свое предложение.
Самое замечательное, что вы можете привлечь своим предложением уже существующих членов тренажерных залов в других клубах, но вы также можете нацелиться на людей, которые никогда раньше не были членами тренажерных залов, с помощью своих сообщений, основанных на данных, чтобы привлечь новые группы населения, занимающиеся фитнесом.
Дополнительные размышления: Начало путешествия клиента
Для большинства фитнес-клубов первое серьезное взаимодействие с клиентами начинается с бесплатного пробного занятия или гостевого абонемента.
Как известно любому маркетологу тренажерного зала, понимание того, какие гости становятся членами клуба после использования бесплатного абонемента, является обязательной метрикой для определения эффективности ваших кампаний для гостей.
Если вы хотите сначала начать с широкого подхода, вы можете использовать базовый таргетинг аудитории по возрасту и местоположению, а затем посмотреть, кто из гостей становится активным членом клуба после использования гостевого абонемента.
Сначала вы можете сегментировать аудиторию по нужному вам каналу приобретения, то есть онлайн или веб.
Затем вы можете извлечь их электронные письма и поместить их обратно в свои маркетинговые каналы с помощью кампаний lookalike, чтобы нацелиться на аудиторию, схожую с той, которая не только использует гостевые пропуска, но и становится после этого членами клуба.
Фокус в том, чтобы начать с крупного, а затем со временем настроить целевую аудиторию на наиболее конкретную, основанную на ценности.
Это только первый шаг к тому, чтобы ваши акции по гостевым абонементам что-то значили. Вам нужно убедиться, что верхняя часть вашей воронки стабильна, а затем вы можете начать собирать больше данных, чтобы усовершенствовать свой подход к привлечению клиентов.
Будущее привлечения клиентов с использованием данных
Большинство из того, что было описано в этой статье, - это только начало. Поскольку оцифровка фитнес-индустрии происходит стремительнее, чем когда-либо, клубы скоро будут иметь больше персонализированных данных о результатах работы, на основании которых можно будет делать выводы.
Сейчас мы рассматриваем взаимодействие членов клуба с нашими клубами, занятиями и цифровыми профилями. Вскоре мы сможем получать данные о тренировках, сканировании тела, домашних тренировках, отслеживании целей и другие данные, связанные с эффективностью, чтобы предоставлять все более персонализированные предложения в Интернете.
Допустим, Джон из Теннесси очень любит занятия, во время которых его пульс стабильно держится на уровне 120 ударов в минуту, а Алиса предпочитает занятия, во время которых пульс держится на уровне 140 ударов в минуту.
Мы можем объединить такие данные со всеми другими механизмами профилирования, чтобы не только улучшить наши предложения для существующих посетителей тренажерного зала, но и попытаться привлечь новые группы населения, предлагая им увлекательные, чувствительные по времени и персонализированные варианты.
Дамы и господа, будущее не за горами.