Изображение
Как и многие другие отрасли, фитнес-клубы расширяют свои традиционные услуги в угоду желаниям и интересам потребителей. Этот переход не только жизненно важен для создания новых прибыльных потоков доходов в вашем заведении, но также имеет решающее значение для того, чтобы стать брендом, который выбирают члены клуба, а не просто местом, которое выбирают.
Когда вы думаете о походе в кинотеатр, какое первое слово приходит вам на ум?
Скорее всего, это развлечение, но если бы я попросил вас назвать еще несколько, вы бы, вероятно, выбрали слово "комфорт".
И когда мы говорим о комфорте, речь идет не только о мягких креслах с откидными спинками. Это и сопутствующая "комфортная еда": маслянистый попкорн, огромная газировка и изобилие сладостей.
Видите ли, кинотеатры не могут существовать только за счет продажи билетов; им необходимо дополнять их вторичными или дополнительными доходами, которые они получают от продажи концессий.
Обеспечивая зрителей дополнительным бонусом в виде комфортной еды вместе с развлечениями, они стали практически неотъемлемой частью кинопросмотра, и средний потребитель уже даже не задумывается об этом.
Современные фитнес-клубы ничем не отличаются. Тренажерные залы больше не являются местами, которые люди включают в свой распорядок дня, чтобы провести час физических упражнений: они обеспечивают полный опыт для своих членов. И вместе с этим опытом появляются дополнительные возможности для членов клуба либо участвовать в жизни сообщества своего тренажерного зала, либо воспользоваться услугами, предоставляемыми внутри клуба.
Различные аспекты велнес-индустрии, такие как продукты питания, технологии тренировок и активная одежда, становятся настолько доступными в фитнес-залах, что кажется странным, если бы в спортзалах их не было.
С этими новыми удобствами появляется богатый потенциал для заработка. Фитнес-клубы могут не только удовлетворять потребности своих членов, но и получать дополнительный доход, помимо членских взносов. Подобно тому, как ваш местный кинотеатр полагается на удобные кресла и попкорн, чтобы получить дополнительные деньги, тренажерные залы полагаются на дополнительные функции, чтобы получить дополнительную прибыль.
Введите: вторичные расходы.
Вторичные расходы, или вспомогательные расходы, - это любой дополнительный доход, получаемый в фитнес-клубе за счет этих "бонусных функций". Независимо от того, какую бизнес-модель использует ваш клуб, вторичные расходы могут не только приносить дополнительный доход, но и быть не менее важными для развития вашего бренда, репутации и, в конечном счете, положительного опыта членов клуба.
Что такое вторичные расходы?
Наиболее распространенными товарами и услугами, составляющими вторичные расходы, традиционно являются пищевые добавки, розничная торговля, дополнительные услуги, такие как полотенца/локеры, и услуги частных тренировок.
Прибыльность вторичных расходов стала настолько обыденной, что многие клубы теперь зависят от них, получая значительную долю ежемесячного дохода. Поскольку клубы также становятся все более цифровыми, многие из них решили предоставлять возможности для вторичных расходов как внутри клуба, так и в Интернете.
Изображение
Поскольку клубы постоянно расширяют спектр своих услуг, возможности для вторичных трат демонстрируют аналогичные тенденции. Например, учитывая шумиху вокруг технологии сканирования тела, многие клубы приобрели сканеры, с помощью которых пользователи могут заплатить небольшую сумму и получить полный отчет об индексе массы тела. Другие клубы выбрали другие возможности нового времени, такие как занятия VR Fitness или персонализированные диетические планы для получения дополнительного дохода.
Для того чтобы оценить влияние вторичных расходов вашего клуба, центральная система управления клубом должна регулировать инвентаризацию, доходы и прогнозируемые продажи в будущем. Эти показатели могут помочь вам проанализировать, какие продукты и услуги приносят финансовую выгоду вашему клубу, а какие следует заменить на продукт с более высокой доходностью.
По данным IHRSA, клубы с более высокими вторичными затратами обычно имеют более высокий уровень удержания(IHRSA 2018 Global Report). Этот показатель напрямую коррелирует со степенью "покупки" членов клуба или с тем, насколько сильно их клиенты ощущают личный уровень связи со своим спортзалом.
В свою очередь, такая связь с фитнес-клубом способствует развитию сообщества и чувства лояльности клиентов, что снижает вероятность оттока членов клуба.
Учитывая эту общую цель, роль, которую вторичные расходы играют в увеличении доходов, может значительно отличаться в разных типах фитнес-клубов (бюджетные, элитные, бутики), и, соответственно, бизнес-стратегия должна быть адаптирована к потребностям каждого стиля.
Бюджетные клубы
Изображение
Из-за низкой стоимости членства и непредсказуемых показателей удержания клиентов бюджетные клубы не всегда могут рассчитывать на стабильные финансовые прогнозы. Большинство бюджетных клубов предлагают ежемесячные платежи с гибкими контрактами, чтобы привлечь как можно больше потенциальных членов, что неизбежно приводит к высоким показателям оттока.
Такая непредсказуемость заставляет эти заведения полагаться на получение небольшой части ежемесячного дохода от вторичных каналов трат. Хотя эта статистика не является повсеместной, ее наличие все же крайне важно.
Вторичные расходы в бюджетных клубах подвержены определенным ограничениям из-за типичной демографии клиентов. Большинство посетителей бюджетных клубов ищут базовые услуги по доступной цене: без изысков, без дополнительных услуг, без индивидуального подхода. Соответственно, слишком сложные или элитные варианты вряд ли будут востребованы типичными клиентами.
Поскольку целевая клиентская база бюджетных клубов не склонна к чрезмерным тратам, их стратегия вторичных расходов обычно основана на продаже добавок, протеиновых батончиков или мелких фирменных розничных товаров, таких как шейкеры, бутылки для воды, полотенца и т.д.
Наиболее авторитетные бюджетные клубы, такие как Planet Fitness, Energie Fitness, Puregym и другие, придерживаются формулы "все просто". Они не предлагают услуги персонального тренинга, а любые дополнительные занятия обычно включены в ежемесячный членский взнос. Вторичные каналы трат в разных клубах различны, но в основном они ограничиваются торговыми автоматами самообслуживания, закусками после тренировки или скидками на приглашение друзей.
Элитные клубы
С другой стороны, элитные фитнес-клубы широко используют возможности вторичных расходов не только для увеличения внутренних доходов, но и для создания имиджа, связанного с репутацией клуба, отраженной в его услугах.
Аналогичным образом, эти элитные клубы также должны внимательно следить за тем, какие привилегии должны быть включены в их более высокие членские взносы по сравнению с тем, что выделяется как явные дополнительные расходы. Как бы то ни было, элитные клубы сообщают, чтодополнительные услуги составляют около 30% их ежемесячного дохода.
Частные тренировки
Изображение
Самым распространенным источником являются частные тренировки высокого уровня. Элитные клубы славятся тем, что в них работают высококвалифицированные и опытные тренеры, которые проводят индивидуальные занятия или предлагают услуги частного тренинга.
От частных тренеров ожидается, что они будут столь же искусны в гостеприимстве, как и в фитнес-инструктаже, чтобы гарантировать, что опыт вашего клиента превзойдет все ожидания. Учитывая такой уровень профессионализма, пакеты частных тренировок, как правило, имеют высокую почасовую оплату, которая приносит большую прибыль даже после оплаты услуг тренера.
Аналогичным образом, элитные клубы также могут передавать на аутсорсинг тренировочные классы, такие как CrossFit или F45, чтобы члены клуба могли оплачивать участие в этих тренировках по классам. Такие симбиотически выгодные отношения выгодны всем: вы развиваете профессиональные и выгодные отношения с конкурирующими предприятиями, а ваши члены получают возможность попробовать различные стили фитнеса, оставаясь при этом верными вашему клубу.
Вторичные расходы как велнес-инкорпорейтед
Помимо вариантов тренировок, элитные клубы также диверсифицировали потоки доходов, которые отражают другие области индустрии здоровья и велнеса. В дополнение к предоставлению питательных закусок, многие клубы добавили соковые/шейк бары, небольшие кафетерии или даже полномасштабные рестораны в элитных заведениях.
Кроме того, клиенты, скорее всего, будут доверять брендам фитнес-питания, если они одобрены их спортзалом, что создает идеальную клиентскую базу из членов клуба.
Изображение
Поскольку фитнес-клубы являются одним из столпов индустрии велнеса, все эти подкатегории велнеса представляют собой жизнеспособные варианты, которыми могут воспользоваться элитные клубы. Например, поставка продукции из элитных линий спа или средств по уходу за кожей, компаний по производству одежды или даже фитнес-технологий создаст дополнительные возможности для получения прибыли, а также естественным образом приведет ваш бренд в соответствие с миссией этих компаний-партнеров.
Пример отрасли: Equinox
Один из самых престижных и известных брендов элитных заведений, Equinox, эффективно укрепил свой бренд благодаря внедрению и, в конечном счете, зависимости от вторичных расходов. Учитывая различную стоимость членства в зависимости от расположения объектов,средний член Equinox тратит на членские взносыоколо $160-230 в месяц, что в сумме составляет примерно $1900-2880 в год.
Однако исполнительный председатель совета директоров Equinox Group Харви Спевак сообщил, что в среднем члены Equinox тратят 3500 долларов в год на все включенные услуги. Такое несоответствие в получаемом доходе говорит о важности вторичных расходов в бизнес-модели Equinox.
Члены Equinox привыкли не только к первоклассным удобствам от раздевалки до тренажерного зала, но и к дополнительным услугам, которые по качеству не уступают элитному бизнесу. Equinox предлагает полный комплекс роскошных спа-услуг, услуги прачечной, а также магазин, полный элитной одежды для активного отдыха с логотипом Equinox.
Изображение
В магазине Equinox представлены такие премиальные ритейлеры, как Lululemon, Alo и Spiritual Gangster, что продолжает помогать бренду укреплять свое влияние. Помимо одежды, Equinox также предлагает такие товары, как кустарные средства личной гигиены, высококачественные спортивные сумки и кошельки, а также бутылки для воды с контролем температуры.
Инновации во вторичных расходах
Помимо того, что вторичные расходы могут порадовать вашу текущую клиентскую базу, они также могут стать важным каналом для привлечения новых клиентов. Фитнес-клубы высокого класса, в основном следуя примеру Equinox Fitness (владельца Equinox, SoulCycle, PURE Yoga и Blink Fitness), используют нетрадиционные методы для диверсификации охвата и одновременно повышают узнаваемость бренда.
Агентство по управлению Equinox/SoulCycle
Используя нынешнюю популярность и потенциал заработка на рынке фитнес-индустрии, компания Equinox Fitness открыла агентство, специализирующееся на подготовке фитнес-индустрии для максимального расширения своего цифрового присутствия. Поскольку вближайшем будущем прогнозируется экспоненциальный рост маркетинга влияния, развитие собственных агентов влияния позволит диверсифицировать каналы привлечения и обратиться к новым клиентским базам.
Ближайшая цель этого агентства - превратить нынешних сотрудников Equinox и SoulCycle в прибыльных и известных авторитетов. Долгосрочной целью является расширение бренда Equinox за счет расширения партнерских и спонсорских возможностей посредством цифрового воздействия.
Проект Equinox
Изображение
Продолжая эту инициативу, Equinox NYC несколько месяцев назад запустил чрезвычайно успешное побочное предприятие под названием Project. Project позволяет членам и нечленам Equinox принять участие в том, что они называют "мозговым центром фитнеса".
На занятиях постоянно меняются стили и именитые инструкторы, и большинство посетителей не знают, на какой вид занятий они записались, пока занятия не начнутся.
Участники могут оплатить либо индивидуальное занятие, либо пакет занятий, чтобы посещать тренировки, разработанные лидерами индустрии. Эти уникальные классы наполнены новым материалом, который эти уважаемые инструкторы не использовали в своих домашних студиях, что позволяет экспериментировать с различными стилями занятий и упражнений.
Именно благодаря этому высокому уровню инноваций такие компании, как Equinox, берут под контроль вторичные варианты, которые они предоставляют для получения дохода, чтобы оставаться впереди конкурентов. Проект, помимо прочего, является инкубатором для фитнес-индустрии, которая стремится найти новые способы заинтересовать и увлечь людей фитнесом.
Бутик-клубы
Ценовые модели фитнес-клубов-бутиков предполагают иную динамику и среду для вторичных расходов. Поскольку членские взносы и/или плата за занятия в бутик-клубах, как правило, дороже, чем в традиционных тренажерных залах, эти клубы не так сильно рассчитывают на этот дополнительный доход как часть ожидаемой ежемесячной выручки.
Хотя вторичные расходы менее важны как канал дохода, их ценность с точки зрения брендинга и формирования клубной идентичности нельзя недооценивать.
Изображение
Поскольку бизнес-модели бутик-клубов основаны на уникальном персонализированном опыте, они полагаются на создание сильного чувства общности для своих членов. Например, Crossfit с его безошибочным брендингом "фитнес как стиль жизни" является ярким примером того, как среда и сообщество могут повлиять на успех фитнес-студии.
Центральный аспект культивирования этого опыта может быть создан посредством вторичных расходов на товары, такие как одежда и аксессуары.
Кроме того, бутик-клубы ожидают большего от своего персонала. Они готовят свой персонал к тому, чтобы он умело создавал свой бренд с помощью сильных навыков розничной торговли. Персонал обучен представлять свои элитные товары и услуги без явного навязывания или перепродажи, предоставляя клиентам время для просмотра и принятия собственного решения. Бутик-клубы преуспевают, делая свой бренд достаточно эксклюзивным, чтобы стимулировать продажи за счет органичного привлечения клиентов.
Изображение
Крупные игроки среди бутиковых фитнес-клубов, SoulCycle, Orange Theory, F45 и т.д., все они с большим успехом запустили масштабные кампании по продаже товаров. Более важным, чем сами продажи, является то, что эти товары (одежда, бутылки для воды, аксессуары для фитнеса) удваивают самоподдерживающуюся и органическую рекламу и маркетинг, поскольку клиенты носят их вне занятий фитнесом. Чем сильнее сообщество и заинтересованность членов клуба, тем выше рентабельность инвестиций этих клубов во вторичные расходы.
Изображение
Другие бутик-клубы изменили стратегию вторичных расходов более креативными способами. Например, расположенный в Нью-Йорке Best's Bootcamp стал почитаем благодаря своему высококлассному шейк и соковому бару, на которыйприходится около 80% дополнительных доходов. Чтобы внести элемент благодарности клиентов и сообщества, Best's предлагает одному члену клуба в месяц создать свой собственный коктейль и добавить его в меню.
Аналогичным образом, лондонская фитнес-студия 1Rebel последовала архетипическому примеру SoulCycle, создав линию одежды, в которой фирменные товары органично сочетаются с высокой модой. Соучредитель Джеймс Балфур описывает стратегию вторичных затрат так: "Наша одежда обеспечивает нам продвижение бренда, а постоянным клиентам нравится иметь "образ", который представляет их самих и их связь с нашим брендом....1 Одежда "Ребел" также доступна в некоторых концессиях, поэтому есть люди, которые носят наш "индустриальный люкс", но не обязательно занимаются в наших студиях. Это меня вполне устраивает: мы бунтари и разрушители!".
Эта стратегия не просто повышает узнаваемость бренда; она может создать аутентичную культуру, которая приведет к широкой известности и заслуженной репутации вашего клуба.
Заключительные размышления
Хотя членские взносы, несомненно, останутся основным источником дохода для фитнес-заведений, дополнительные преимущества вторичных вариантов трат несут в себе гораздо больше, чем просто финансовый потенциал. Рост индустрии фитнеса и велнеса в целом создает идеальные условия для спортивных залов всех мастей и размеров, чтобы расширить свой охват и услуги для своих членов.
Для того чтобы извлечь максимальную выгоду из этих дополнительных потоков доходов, крайне важно использовать программное обеспечение для управления клубом для организации и оптимизации вторичных расходов. Программное обеспечение может обеспечить базовую основу для максимизации прибыли при минимизации стресса или дополнительных задач.
Подобно тому, как киоск концессии является неотъемлемой частью полного впечатления от посещения кинотеатра, возможности вторичных расходов будут продолжать развивать ваш бренд, одновременно дополняя впечатления ваших членов.