На сегодняшнем высококонкурентном рынке фитнеса предприниматели пытаются найти наиболее выгодный способ ускорить рост своего бизнеса. В последнее время в фитнес-секторе можно заметить множество различных типов программ лояльности. Однако не все понимают, что плохо продуманная программа обходится значительно дороже и дает гораздо меньше, чем можно подумать.
Инвестиции в укрепление лояльности клиентов динамично развиваются по всему миру. Только в США в период 2012-2014 годов количество участников программ лояльности выросло почти на 27%. Согласно исследованию Incentive Marketplace Estimate Research Study от июля 2016 года, компании ежегодно тратят миллиарды долларов на подготовку неденежных стимулов для клиентов, чтобы развить в них лояльность. Еще больше, и потенциально более высокие затраты, скрыты в самих программах, которые становятся тихим уничтожителем прибыли. Итак, возникает вопрос: выгодны ли инвестиции в лояльность, учитывая зачастую высокие затраты и неопределенность возврата вклада? Это зависит от обстоятельств. На мой взгляд, для компаний настало время переосмыслить концепцию лояльности и максимизировать ценность самых преданных клиентов.
Согласно отчету, составленному компанией Accenture, первый шаг к максимизации ценности лояльности заключается в том, чтобы определить каждую инвестицию во имя лояльности, исходя из ее способности увеличить прибыль. Затем, используя нулевой бюджет, изолировать и закрыть инициативы или элементы программ лояльности, которые съедают капитал. После устранения менее ценных элементов фитнес-центры могут использовать восстановленные средства для перепланирования оставшихся кампаний лояльности. Я бы рекомендовал детально проверить данные из программы управления PerfectGym, чтобы проанализировать: сколько людей пользуются преимуществами вашей текущей программы, те ли это люди, которых действительно стоит похвалить, зарабатываете ли вы на этом дополнительные продажи, есть ли у вас дополнительные лиды от этих клиентов, каковы затраты на ведение программы и подарки и т.д.
По мнению многих экспертов, программы лояльности не генерируют значительного роста продаж, но они отлично работают как генератор вовлечения клиентов. И это важно, потому что члены клуба, которые полностью вовлечены в жизнь спортзала, часто рекомендуют такое место другим людям. Говоря иначе, вместо того чтобы фокусироваться на инициативах, направленных на прямое увеличение среднего расхода на лояльных клиентов, компании могут сделать больший акцент на использовании доброй воли и "сарафанного радио", генерируемых наиболее лояльными членами. Это означает перекалибровку инвестиций, концентрируясь на поведении клиентов с высоко удовлетворительным опытом и используя знакомства клиентов для приобретения новых членов. Шепчущий маркетинг становится все более важным показателем истинной лояльности. Такие виды рекламной деятельности открывают новые возможности для компаний, которые относятся к своим лучшим клиентам в соответствии с их ожиданиями.
Скоро самой большой группой получателей фитнес-услуг будут люди из поколения миллениалов. Просто проверьте основные статистические данные о ваших текущих активных членах в системе управления PerfectGym. К сожалению, этой специфической группе не нравится, когда предприниматели пытаются вызвать лояльность методами, которые пользуются успехом у старших поколений. Вот почему важно понять концепцию лояльности, которой придерживаются миллениалы, а затем использовать соответствующий язык и предлагать опыт в соответствии с их системой ценностей и поведения. Между всеми инвестициями, касающимися укрепления лояльности, следует обратить внимание на то, что нравится и что не нравится миллениалам, какие виды промоакций и льгот они предпочитают.